Abstract (deu)
Vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit Frage „Welche Rolle spielt die Emotions- und Wertegestaltung in Social Advertising Werbespots?“
Der theoretische Rahmen behandelt Emotionen, Werte, Werbung im Allgemeinen und Social Advertising im Speziellen.
Erstgenanntes beinhaltet eine Emotionsklassifikation, welche es ermöglicht, Emotionen sowohl einzeln als auch in gruppierter Form in die empirische Erhebung miteinfließen zu lassen. Beim Thema Werte wird neben den Universalwerten nach Schwartz auch ein Wertehierarchietest nach Grimm behandelt, welcher die einzelnen Werte hinsichtlich Gesellschaft, Vermittlung und Individuum gruppiert.
Neben der Definition von Werbung wird auf das Involvement des Publikums und auf Konzepte von Wirkung der Emotionen im Zusammenhang mit Werbung eingegangen. Der Themenblock Social Advertising erklärt, welche Voraussetzungen für erfolgreiche Kampagnen in diesem Bereich gelten und welche Ziele sie vordergründig verfolgen.
Im empirischen Teil werden die Ergebnisse der durchgeführten Inhaltsanalyse dargelegt.
Social Advertising Spots beinhalten vor allem Themen wie Armut und Kinder und setzen hierbei in der Gestaltung in ausgeglichener Form auf positive wie auch negative Emotionen, am häufigsten auf Mitleid und Freude. Bei den Werten steht allen voran die Hilfsbereitschaft, gefolgt von Leistung und Toleranz.
Neben den Korrelationen zwischen einander ähnlichen Emotionen und Werten auf nonverbaler und verbaler Ebene, zeigt sich auch, dass negative Emotionen verwendet werden, um positive Werte zu vermitteln.
Bezüglich der Emotions- und Wertegruppen ergeben sich Korrelationen einerseits zwischen Emotionen, die sich auf Selbstbewertung beziehen bzw. Emotionen, die sich auf andere beziehen und Sozial-, Vermittlungs- und Individualwerten.
Sozialwerte werden am häufigsten durch Liebe vermittelt, Individualwerte in den meisten Fällen durch Freude und Erfolgsgefühle.