Kaffee. Konsum Kultur. : historische Bildanalyse von Plakatwerbung für Kaffee und Surrogate in Österreich im 20. Jahrhundert

Stephanie Doms

doi:10.25365/thesis.17196

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Title (deu)

Kaffee. Konsum Kultur.

historische Bildanalyse von Plakatwerbung für Kaffee und Surrogate in Österreich im 20. Jahrhundert

Author

Stephanie Doms

Advisor

Martina Kaller-Dietrich

Assessor

Martina Kaller-Dietrich

Abstract (deu)

Dieser Arbeit, die auf der Methode der historischen Bildanalyse aufbaut, geht die These voraus, dass sich im 20. Jahrhundert sowohl die Kaffeewerbung als auch der Kaffeekonsum verändert hat. Dabei wird ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Entwicklungen angenommen. Kaffee als Konsumprodukt entwickelte sich im Laufe des untersuchten Zeitraumes vom erstrebenswerten Luxus zum alltäglichen Genuss. Unter dem Begriff Kaffee wurden anfänglich sowohl Bohnenkaffee als auch Surrogate verstanden; am Ende des 20. Jahrhunderts jedoch hatte der Bohnenkaffee als „echter“ Kaffee die billigeren Kaffeeersatzmittel weitestgehend abgelöst, was vor allem mit der Verbesserung der wirtschaftlichen Lage als auch mit den Veränderungen auf dem Kaffeemarkt zu tun hatte. Gleichzeitig veränderte sich auch die äußere Form des Kaffees: Surrogate waren in Stangen oder portioniert erhältlich, Bohnenkaffee im Ganzen oder gemahlen in Pakten und schließlich auch als Pulver oder Granulat in Glas- oder Plastikbehältern sowie fixfertig und gekühlt in Aludosen. Parallel zu dieser Erweiterung des Sortiments entwickelte sich das Bild des Produktes und seiner Konsumenten in der Werbung weiter. Die für diese Arbeit herangezogenen Plakate werden auf die Darstellung des Verhältnisses zwischen Kaffee und Surrogaten sowie auf die Darstellung der Geschlechterrollen, auf den Charakter des Exotischen und die Bedeutung der Amerikanisierung des Konsums hin analysiert. Das Ergebnis: 1. setzt sich der Kaffee gegenüber Surrogaten klar durch, 2. wird die sorgende Hausfrau und Mutter als Hauptzielgruppe der Werbung abgelöst von einem jungen, dynamischen und selbstbestimmten Konsumententypus, 3. spielen Kaffeetradition und der Reiz des Neuen gleichermaßen eine wichtige Rolle bei der Vermarktung und 4. trägt die Amerikanisierung sowohl zur Veränderung der Kaffeewerbung als auch des Kaffeekonsums bei. In dieser Arbeit wird zudem die Problematik thematisiert, dass sich der direkte Einfluss der Plakatwerbung auf den Konsum schwerlich überprüfen lässt, und mögliche Lösungsansätze präsentiert.

Abstract (eng)

This work is based on the method of historical image analysis and discusses the thesis that coffee comercials changed in the 20th century as well as the coffee consumption. A relation between these two processes is assumed. During the examined period, the consumer good coffee developed from a desireable luxury to an everyday-luxury. At the beginning, coffee maent both, pure coffee and surrogates. At the end of the 20th century, though, pure coffee widely displaced the cheaper alternatives, which went along with the improvement of the economy and the changes on the coffee market. Meanwhile, also the outward appearance of coffee changed: surrogates could be bought in bars or smaller portions; coffee in beans or ground, in packeges or, later, canned as powder or granulates or ready-made and cooled in tins. Parallel to the increasing assortment, the appearence of coffee and its consumers changed in the commercials. The posters in this work were analysed according to the relation between coffee and surrogates, the picture of gender roles, the charakter of the exotic and the impact of Americanization. The outcome: 1. coffee displaces surrogates, 2. a young, dynamic and self-determined type of consumer displaces the caring housewife and mother, 3. tradition and the attraction of nevelty play an important role in the marketing at the same time and 4. Americanization has influences on the changes of the advertisements as well as on the consumption of coffee. This work also discusses the problem, that the direct influences of posters on consumption cannot be reconstructed with certainty, and presents possible solution statements.

Keywords (eng)

coffeeconsumptionadvertisementpostersAustria20th centuryvisual sourcesvisual analysisvisual historynutritionsurrogates

Keywords (deu)

KaffeeKonsumWerbungWerbeplakateÖsterreich20. Jahrhundertvisuelle QuellenBildanalyseErnährungLebensmittelSurrogate

Subject (deu)

Methoden und Techniken der geisteswissenschaftlichen Forschung

Subject (deu)

Wissenschaft und Kultur allgemein: Allgemeines

Subject (deu)

Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines

Subject (deu)

Sozialgeschichte