Title (deu)
Product Placement in Österreich
zur Interaktion zwischen Film- und Werbewirtschaft
Author
Bettina Humer
Advisor
Fritz Hausjell
Assessor
Fritz Hausjell
Abstract (deu)
James Bond trinkt Heineken Bier statt Martini – die Vorberichterstattung zur Kinopremiere von Skyfall sorgte für mediale Diskussion: Wie weit darf Product Placement gehen? Kommt es durch Werbung in Form von
Product Placement zum Eingriff auf Filminhalte?
Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser Thematik an und legt den Fokus dabei auf eine österreichische Situationsanalyse. Im Zentrum der Forschung stehen die Zusammenarbeit zwischen Film- und Werbewirtschaft, die wesentliche Motivation Product Placement einzusetzen, sowie die daraus resultierenden Konsequenzen.
Im theoretischen Teil wird zunächst versucht durch grundlegende Begriffsdefinitionen sowie einer Analyse des Product Placement Prozesses, die Perspektiven beider Akteure zu beleuchten. Während Product Placement für die Werbewirtschaft eine effektive Kommunikationsstrategie darstellt, dient es der Filmwirtschaft als zusätzliche Einnahmequelle. Film steht jedoch – vor allem in Europa und damit auch in Österreich, bedingt durch die Filmförderung – unter kulturellem Anspruch und sollte nicht von Werbung beeinflusst sein. Die zunehmende Kommerzialisierung im kulturellen Bereich, sowie die Abhängigkeit von der Wirtschaft wurden bereits von Horkheimer/Adorno in ihrer Dialektik der Aufklärung thematisiert und scheinen wenig von ihrer Aktualität eingebüßt zu haben.
Anhand von Experteninterviews mit Branchenvertretern der Film- und Werbeindustrie wird schließlich der theoretische Rahmen ergänzt. Grundsätzlich sind die Akteure in Österreich um eine symbiotische Zusammenarbeit bemüht. Probleme ergeben sich vorrangig aufgrund fehlender, filmspezifischer Kenntnisse seitens der Werbeindustrie, sowie hinsichtlich der Umsetzung des Placements. Das Einwirken auf Filminhalte durch Produktplatzierungen ist zwar möglich, in Österreich besteht jedoch kaum die Gefahr, dass dies Überhand nimmt. Der Zugang zu Film ist primär kulturell geprägt und weniger marktorientiert. Dank der vorliegenden Förderstruktur gelingt es dem österreichischen Film großteils unabhängig zu agieren.
Keywords (deu)
Product Placement in ÖsterreichKulturindustrieFilmökonomieKommerzialisierung im Filmbereich
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
150 S.
Number of pages
150
Association (deu)
Title (deu)
Product Placement in Österreich
zur Interaktion zwischen Film- und Werbewirtschaft
Author
Bettina Humer
Abstract (deu)
James Bond trinkt Heineken Bier statt Martini – die Vorberichterstattung zur Kinopremiere von Skyfall sorgte für mediale Diskussion: Wie weit darf Product Placement gehen? Kommt es durch Werbung in Form von
Product Placement zum Eingriff auf Filminhalte?
Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser Thematik an und legt den Fokus dabei auf eine österreichische Situationsanalyse. Im Zentrum der Forschung stehen die Zusammenarbeit zwischen Film- und Werbewirtschaft, die wesentliche Motivation Product Placement einzusetzen, sowie die daraus resultierenden Konsequenzen.
Im theoretischen Teil wird zunächst versucht durch grundlegende Begriffsdefinitionen sowie einer Analyse des Product Placement Prozesses, die Perspektiven beider Akteure zu beleuchten. Während Product Placement für die Werbewirtschaft eine effektive Kommunikationsstrategie darstellt, dient es der Filmwirtschaft als zusätzliche Einnahmequelle. Film steht jedoch – vor allem in Europa und damit auch in Österreich, bedingt durch die Filmförderung – unter kulturellem Anspruch und sollte nicht von Werbung beeinflusst sein. Die zunehmende Kommerzialisierung im kulturellen Bereich, sowie die Abhängigkeit von der Wirtschaft wurden bereits von Horkheimer/Adorno in ihrer Dialektik der Aufklärung thematisiert und scheinen wenig von ihrer Aktualität eingebüßt zu haben.
Anhand von Experteninterviews mit Branchenvertretern der Film- und Werbeindustrie wird schließlich der theoretische Rahmen ergänzt. Grundsätzlich sind die Akteure in Österreich um eine symbiotische Zusammenarbeit bemüht. Probleme ergeben sich vorrangig aufgrund fehlender, filmspezifischer Kenntnisse seitens der Werbeindustrie, sowie hinsichtlich der Umsetzung des Placements. Das Einwirken auf Filminhalte durch Produktplatzierungen ist zwar möglich, in Österreich besteht jedoch kaum die Gefahr, dass dies Überhand nimmt. Der Zugang zu Film ist primär kulturell geprägt und weniger marktorientiert. Dank der vorliegenden Förderstruktur gelingt es dem österreichischen Film großteils unabhängig zu agieren.
Keywords (deu)
Product Placement in ÖsterreichKulturindustrieFilmökonomieKommerzialisierung im Filmbereich
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
150
Association (deu)
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