Title (deu)
Kommunikation komplexer wissenschaftlicher Themen
am Beispiel von strategischer Naturschutzkommunikation
Parallel title (eng)
Communication of complex scientific information ; using the example of strategic conservation communication
Author
Franz Paul Horn
Advisor
Hannes Haas
Assessor
Hannes Haas
Abstract (deu)
Wissenschaftliche Informationen sind sowohl für die öffentliche als auch für die politische Meinungsbildung von hoher Bedeutung. Aufgrund ihrer Komplexität ist die Kommunikation wissenschaftlicher Themen eine besondere Herausforderung.
Diese Arbeit untersucht in einer qualitativen Studie, in welcher Weise wissenschaftliche Informationen, speziell Naturschutz-Themen, kommuniziert werden. Es wird ergründet, welche Kommunikationsmodelle, welche Instrumente, welche Kanäle und welche Kommunikatoren für die Vermittlung komplexer Informationen herangezogen werden. Dabei werden besonders die Bereiche PR-Kommunikation, Lobbying und Wissenschaftsjournalismus betrachtet. Das Fundament der wissenschaftlichen Untersuchung bilden acht Leitfaden-Interviews mit hochkarätigen Experten aus Österreich und Deutschland.
Die Untersuchung zeigt, dass sich PR-Kommunikation - zur Vermittlung schwieriger wissenschaftlicher Themen - komplexer bidirektionaler Kommunikationsmodelle bedient. Die Kommunikation wird dabei auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt und in ihrer Komplexität dem Kommunikationszie sowie dem Kommunikationsmodell angepasst. Wissenschaftsjournalismus bietet die Möglichkeit einer massenmedialen, unidirektionalen Verbreitung komplexer Materien in verständlicher Form. Die Rahmenbedingungen, die für hochwertigen Wissenschaftsjournalismus erforderlich sind, werden jedoch nur von wenigen Qualitätsmedien erbracht.
Im Naturschutz wird sehr zielgruppenspezifisch kommuniziert, dabei werden - je nach Zielsetzung - unterschiedlichste Instrumente und Kommunikationsstrategien verwendet. Die populären Medien stellen eher einen Nebenschauplatz dar und werden mit wenig komplexen PR-Maßnahmen bedient. Wissenschaftsjournalismus unterstützt die Naturschutzkommunikation, emanzipiert sich jedoch von PR-Beeinflussungen. Zentral für Zielerreichung von Naturschutzzielen und hoch komplex sind die politische
Kommunikation sowie der Kontakt zu Behörden, dabei handelt es sich um klassisches Lobbying. Experten sehen hier den Schwerpunkt der Naturschutzkommunikation, wobei diese Lobbying-Arbeit hohe Anforderungen an die involvierten Personen stellt. Exzellentes Informationsmanagement, politische Unabhängigkeit und Vertrauensbildung zählen neben sozialem und beruflichem Renommee zu den bedeutendsten Faktoren im Lobbying. Das Beispiel von WWF Kampagnen zeigt, dass Naturschützer komplexe Themen in der Praxis in unterschiedlichster Weise kommunizieren: von einfachem Spenden- Marketing, über zielgerichtete PR-Maßnahmen, politischem Lobbying und Zusammenarbeit mit Behörden auf Expertenebene werden viele unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen zur Erreichung eines Naturschutzzieles integriert.
Aus den Ergebnissen lassen sich Erfolgsfaktoren für die Kommunikation komplexer Naturschutzinformationen ableiten: Abstimmung von Kommunikationsziel und -strategie, zielgruppenspezifische Ansprache, Etablierung und Pflege von Beziehungen sowohl in Lobbying als auch in der Medienarbeit, Informationsmanagement und Expertise, um zu überzeugen, Einsatz von Multiplikatoren, politische Unabhängigkeit und unabhängige Forschung, Herstellung von Bezügen zum kommunizierten Thema, Emotionalisierung in Verbindung mit Wissensvermittlung.
Abstract (eng)
Scientific knowledge is a key issues in decision making processes, for policy makers as well as for democratic societies. As scientific information is very complex, the communication of such topics presents a challenge.
This piece of work investigates, in a qualitative approach, how complex scientific issues can be communicated best. A case study of conservation-communication gives an insight into practical communication processes. In specific, this study searches for the major communication models, instruments and channels that are used in order to mediate complex information of scientific background. Therefore I focus on the fields of PR- communication, lobbying and science journalism. The scientific basis of this thesis is founded by 8 interviews with prominent experts, from Austria as well as from Germany.
Results show, that PR-communication operates with complex bidirectional approaches, in order to convey delicate scientific knowledge to their target groups. The complexity of communication is modulated depending upon specific audiences and defined communication targets. Science journalism in mass media provides the opportunity to seed complex information to a broad public in a comprehensible format. However science journalism requires a set of prerequisites that is only provided by quality public media and some high quality private media.
Conservationists apply different communication instruments and strategies depending upon which target group they address. Popular media, counter intuitive, represents only a small share of all communication efforts. Media communication is mostly handled by rather simple PR-activities. What’s more, science journalism supports efforts of conservation communication, however it is hardly influenced by PR-measures and acts rather independently. Conservation experts focus on lobbying: political communication as well as communication to public authorities. Lobbying is highly demanding, concerning especially the need of high scientific-knowledge as well as personal contacts of the involved conservationists. Excellent information management, political independency, trust building, relationship building and a high reputation are mandatory for success in lobbying. The example of a WWF campaign shows how diverse conservationists communicate in practice: the campaign integrates fundraising-marketing, targeted PR- activities, lobbying, negotiations and cooperation with authorities on an expert-level – all targeted to accomplish a certain conservation goal.
Finally several critical factors of success can be deduced for the communication of complex conservation issues: adjustment of communication strategy to the target, use of target group centered approaches in communication, building and maintenance of trust relationships in lobbying and media contact, information management and expertise in order to persuade, identification and approach of multipliers, maintance of independence in science and in terms of political affiliation, creation of links that help one’s audience to identify with the communicated subject, use emotions in combination with scientific knowledge.
Keywords (eng)
Science journalismconservation communicationnature conservationlobbyingconservation lobbyingenvironmental lobbyingecologyPublic RelationsPRWWFquality media
Keywords (deu)
WissenschaftsjournalismusWissenschaftskommunikationWissenschaftsberichterstattungUmwelt-PRNaturschutzNaturschutz-PRLobbyingUmwelt-LobbyingNaturschutz-LobbyingNaturschutzkommunikationQualitätsmedienÖ1WFFÖkologiePublic RelationsPR
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1308961
rdau:P60550 (deu)
II, 228 S.
Number of pages
234
Association (deu)
Title (deu)
Kommunikation komplexer wissenschaftlicher Themen
am Beispiel von strategischer Naturschutzkommunikation
Parallel title (eng)
Communication of complex scientific information ; using the example of strategic conservation communication
Author
Franz Paul Horn
Abstract (deu)
Wissenschaftliche Informationen sind sowohl für die öffentliche als auch für die politische Meinungsbildung von hoher Bedeutung. Aufgrund ihrer Komplexität ist die Kommunikation wissenschaftlicher Themen eine besondere Herausforderung.
Diese Arbeit untersucht in einer qualitativen Studie, in welcher Weise wissenschaftliche Informationen, speziell Naturschutz-Themen, kommuniziert werden. Es wird ergründet, welche Kommunikationsmodelle, welche Instrumente, welche Kanäle und welche Kommunikatoren für die Vermittlung komplexer Informationen herangezogen werden. Dabei werden besonders die Bereiche PR-Kommunikation, Lobbying und Wissenschaftsjournalismus betrachtet. Das Fundament der wissenschaftlichen Untersuchung bilden acht Leitfaden-Interviews mit hochkarätigen Experten aus Österreich und Deutschland.
Die Untersuchung zeigt, dass sich PR-Kommunikation - zur Vermittlung schwieriger wissenschaftlicher Themen - komplexer bidirektionaler Kommunikationsmodelle bedient. Die Kommunikation wird dabei auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt und in ihrer Komplexität dem Kommunikationszie sowie dem Kommunikationsmodell angepasst. Wissenschaftsjournalismus bietet die Möglichkeit einer massenmedialen, unidirektionalen Verbreitung komplexer Materien in verständlicher Form. Die Rahmenbedingungen, die für hochwertigen Wissenschaftsjournalismus erforderlich sind, werden jedoch nur von wenigen Qualitätsmedien erbracht.
Im Naturschutz wird sehr zielgruppenspezifisch kommuniziert, dabei werden - je nach Zielsetzung - unterschiedlichste Instrumente und Kommunikationsstrategien verwendet. Die populären Medien stellen eher einen Nebenschauplatz dar und werden mit wenig komplexen PR-Maßnahmen bedient. Wissenschaftsjournalismus unterstützt die Naturschutzkommunikation, emanzipiert sich jedoch von PR-Beeinflussungen. Zentral für Zielerreichung von Naturschutzzielen und hoch komplex sind die politische
Kommunikation sowie der Kontakt zu Behörden, dabei handelt es sich um klassisches Lobbying. Experten sehen hier den Schwerpunkt der Naturschutzkommunikation, wobei diese Lobbying-Arbeit hohe Anforderungen an die involvierten Personen stellt. Exzellentes Informationsmanagement, politische Unabhängigkeit und Vertrauensbildung zählen neben sozialem und beruflichem Renommee zu den bedeutendsten Faktoren im Lobbying. Das Beispiel von WWF Kampagnen zeigt, dass Naturschützer komplexe Themen in der Praxis in unterschiedlichster Weise kommunizieren: von einfachem Spenden- Marketing, über zielgerichtete PR-Maßnahmen, politischem Lobbying und Zusammenarbeit mit Behörden auf Expertenebene werden viele unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen zur Erreichung eines Naturschutzzieles integriert.
Aus den Ergebnissen lassen sich Erfolgsfaktoren für die Kommunikation komplexer Naturschutzinformationen ableiten: Abstimmung von Kommunikationsziel und -strategie, zielgruppenspezifische Ansprache, Etablierung und Pflege von Beziehungen sowohl in Lobbying als auch in der Medienarbeit, Informationsmanagement und Expertise, um zu überzeugen, Einsatz von Multiplikatoren, politische Unabhängigkeit und unabhängige Forschung, Herstellung von Bezügen zum kommunizierten Thema, Emotionalisierung in Verbindung mit Wissensvermittlung.
Abstract (eng)
Scientific knowledge is a key issues in decision making processes, for policy makers as well as for democratic societies. As scientific information is very complex, the communication of such topics presents a challenge.
This piece of work investigates, in a qualitative approach, how complex scientific issues can be communicated best. A case study of conservation-communication gives an insight into practical communication processes. In specific, this study searches for the major communication models, instruments and channels that are used in order to mediate complex information of scientific background. Therefore I focus on the fields of PR- communication, lobbying and science journalism. The scientific basis of this thesis is founded by 8 interviews with prominent experts, from Austria as well as from Germany.
Results show, that PR-communication operates with complex bidirectional approaches, in order to convey delicate scientific knowledge to their target groups. The complexity of communication is modulated depending upon specific audiences and defined communication targets. Science journalism in mass media provides the opportunity to seed complex information to a broad public in a comprehensible format. However science journalism requires a set of prerequisites that is only provided by quality public media and some high quality private media.
Conservationists apply different communication instruments and strategies depending upon which target group they address. Popular media, counter intuitive, represents only a small share of all communication efforts. Media communication is mostly handled by rather simple PR-activities. What’s more, science journalism supports efforts of conservation communication, however it is hardly influenced by PR-measures and acts rather independently. Conservation experts focus on lobbying: political communication as well as communication to public authorities. Lobbying is highly demanding, concerning especially the need of high scientific-knowledge as well as personal contacts of the involved conservationists. Excellent information management, political independency, trust building, relationship building and a high reputation are mandatory for success in lobbying. The example of a WWF campaign shows how diverse conservationists communicate in practice: the campaign integrates fundraising-marketing, targeted PR- activities, lobbying, negotiations and cooperation with authorities on an expert-level – all targeted to accomplish a certain conservation goal.
Finally several critical factors of success can be deduced for the communication of complex conservation issues: adjustment of communication strategy to the target, use of target group centered approaches in communication, building and maintenance of trust relationships in lobbying and media contact, information management and expertise in order to persuade, identification and approach of multipliers, maintance of independence in science and in terms of political affiliation, creation of links that help one’s audience to identify with the communicated subject, use emotions in combination with scientific knowledge.
Keywords (eng)
Science journalismconservation communicationnature conservationlobbyingconservation lobbyingenvironmental lobbyingecologyPublic RelationsPRWWFquality media
Keywords (deu)
WissenschaftsjournalismusWissenschaftskommunikationWissenschaftsberichterstattungUmwelt-PRNaturschutzNaturschutz-PRLobbyingUmwelt-LobbyingNaturschutz-LobbyingNaturschutzkommunikationQualitätsmedienÖ1WFFÖkologiePublic RelationsPR
Subject (deu)
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Subject (deu)
Subject (deu)
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Subject (deu)
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Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1308962
Number of pages
234
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