Title (deu)
Die Neupositionierung einer Marke durch Kommunikationsmaßnahmen am Beispiel der Marke Fyffes in Zentral Europa
Author
Manuela Mathy
Advisor
Klaus Lojka
Assessor
Klaus Lojka
Abstract (deu)
In unserer schnelllebigen Zeit ist das Entstehen und bestehen bleiben von Marken ein wichtiges Thema. Marken müssen sich ständig um Ihre Präsenz bemühen und gerade im Lebensmittelbereich, wo es eine Vielzahl gleicher Produkte unterschiedlicher Hersteller am Markt gibt, ist es besonders schwer die eigene Marke so zu kommunizieren, präsentieren und hervorzuheben, dass der Konsument in der Entscheidungsphase im Supermarkt zur eigenen Marke greift. Die größte Herausforderung der Markenführung, auf Grundlage der Markenidentität und deren Kommunikation, ist die Markenpositionierung. Darunter versteht man die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt. Zudem bildet die Festlegung der Positionierung den Ausgangspunkt aller Markenentscheidungen. (vgl. Baumgarth, 2008, S. 129 nach Esch 2005b, S.136) Eine Marke muss einzigartig sein und sich von anderen Produkten abgrenzen. Zumindest muss von den Konsumenten eine Differenzierung wahrgenommen werden können, so dass sich in deren Köpfen ein klares, abgrenzbares Markenimage bildet, welches eine Konsumpräferenz auslöst und schlussendlich zum Kauf führt. (vgl. Elpers 2011 S. 65). Generell beschäftigt sich diese Arbeit mit der Neupositionierung von Marken durch Kommunikationsmaßnahmen. Speziell wird dabei die für 2015 geplante Neupositionierung der Marke Fyffes untersucht. Fyffes ist die älteste Fruchtmarke der Welt und eines der führenden internationalen Unternehmen, welches tropische Produkte vertreibt. Ziel dieser Arbeit war es die angestrebten Ziele der Marke, deren Neupositionierung und die damit einhergehende Markenstrategie ausführlich zu beleuchten und zu zeigen wie man zwei gleiche Produkte durch Kommunikation voneinander abheben kann. Um diese Punkte herausfinden zu können, wurde als empirische Methode eine teilnehmende Beobachtung gewählt. Im ersten Teil dieser Arbeit wurden theoretische Begriffe definiert und sich mit marken- sowie kommunikationspolitischen Grundlagen auseinander gesetzt. Bezugnehmend auf den zweiten Teil dieser Arbeit wurden auf unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen, -strategien und Erfolgsschritte einer Neupositionierung eingegangen. Der empirische Teil setzt sich mit dem Unternehmen Fyffes auseinander. Es wird sowohl die alte wie auch die geplante Positionierung definiert. Die darauf folgende Auswertung der Forschungsfragen konnte mit Hilfe einer teilnehmenden Beobachtung erstellt werden. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen deutlich, dass Marken sich durch eine Neupositionierung ein neues Image und eine starke Marke aufbauen können. Auch die damit einhergehende Steigerung der Bekanntheit ist das Ergebnis einer Neupositionierung. Es kann für jede Marke eine Chance darstellen um sich auf einem überfüllten Konsumgütermarkt neu zu profilieren. Auch die Erweiterung der Marke um moralische Mehrwerte kann als Erfolgsfaktor von Marken beschrieben werden. Des Weiteren zeigt sich, dass in einer modernen Kommunikationsstrategie eine Kommunikation durch Social Media Plattformen nicht fehlen darf. Für das Unternehmen biet diese einen Austausch mit den Konsumenten und hilft den aktuellen Kundenkreis zu erweitern.
Keywords (deu)
NeupositionierungMarkeFyffesKommunikationsmaßnahmenKommunikationsstrategieMarkenpolitik
Subject (deu)
Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
Subject (deu)
Kommunikationswissenschaft: Allgemeines
Type (deu)
Magisterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1315430
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30087.03574.765364-9
URI
https://utheses.univie.ac.at/detail/32495
Extent (deu)
147 S. : Ill., graph. Darst.
Number of pages
147
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
Members (1)
Title (deu)
Die Neupositionierung einer Marke durch Kommunikationsmaßnahmen am Beispiel der Marke Fyffes in Zentral Europa
Author
Manuela Mathy
Abstract (deu)
In unserer schnelllebigen Zeit ist das Entstehen und bestehen bleiben von Marken ein wichtiges Thema. Marken müssen sich ständig um Ihre Präsenz bemühen und gerade im Lebensmittelbereich, wo es eine Vielzahl gleicher Produkte unterschiedlicher Hersteller am Markt gibt, ist es besonders schwer die eigene Marke so zu kommunizieren, präsentieren und hervorzuheben, dass der Konsument in der Entscheidungsphase im Supermarkt zur eigenen Marke greift. Die größte Herausforderung der Markenführung, auf Grundlage der Markenidentität und deren Kommunikation, ist die Markenpositionierung. Darunter versteht man die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt. Zudem bildet die Festlegung der Positionierung den Ausgangspunkt aller Markenentscheidungen. (vgl. Baumgarth, 2008, S. 129 nach Esch 2005b, S.136) Eine Marke muss einzigartig sein und sich von anderen Produkten abgrenzen. Zumindest muss von den Konsumenten eine Differenzierung wahrgenommen werden können, so dass sich in deren Köpfen ein klares, abgrenzbares Markenimage bildet, welches eine Konsumpräferenz auslöst und schlussendlich zum Kauf führt. (vgl. Elpers 2011 S. 65). Generell beschäftigt sich diese Arbeit mit der Neupositionierung von Marken durch Kommunikationsmaßnahmen. Speziell wird dabei die für 2015 geplante Neupositionierung der Marke Fyffes untersucht. Fyffes ist die älteste Fruchtmarke der Welt und eines der führenden internationalen Unternehmen, welches tropische Produkte vertreibt. Ziel dieser Arbeit war es die angestrebten Ziele der Marke, deren Neupositionierung und die damit einhergehende Markenstrategie ausführlich zu beleuchten und zu zeigen wie man zwei gleiche Produkte durch Kommunikation voneinander abheben kann. Um diese Punkte herausfinden zu können, wurde als empirische Methode eine teilnehmende Beobachtung gewählt. Im ersten Teil dieser Arbeit wurden theoretische Begriffe definiert und sich mit marken- sowie kommunikationspolitischen Grundlagen auseinander gesetzt. Bezugnehmend auf den zweiten Teil dieser Arbeit wurden auf unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen, -strategien und Erfolgsschritte einer Neupositionierung eingegangen. Der empirische Teil setzt sich mit dem Unternehmen Fyffes auseinander. Es wird sowohl die alte wie auch die geplante Positionierung definiert. Die darauf folgende Auswertung der Forschungsfragen konnte mit Hilfe einer teilnehmenden Beobachtung erstellt werden. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen deutlich, dass Marken sich durch eine Neupositionierung ein neues Image und eine starke Marke aufbauen können. Auch die damit einhergehende Steigerung der Bekanntheit ist das Ergebnis einer Neupositionierung. Es kann für jede Marke eine Chance darstellen um sich auf einem überfüllten Konsumgütermarkt neu zu profilieren. Auch die Erweiterung der Marke um moralische Mehrwerte kann als Erfolgsfaktor von Marken beschrieben werden. Des Weiteren zeigt sich, dass in einer modernen Kommunikationsstrategie eine Kommunikation durch Social Media Plattformen nicht fehlen darf. Für das Unternehmen biet diese einen Austausch mit den Konsumenten und hilft den aktuellen Kundenkreis zu erweitern.
Keywords (deu)
NeupositionierungMarkeFyffesKommunikationsmaßnahmenKommunikationsstrategieMarkenpolitik
Subject (deu)
Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
Subject (deu)
Kommunikationswissenschaft: Allgemeines
Type (deu)
Magisterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1315431
Number of pages
147
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
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