Title (deu)
Die wechselseitige Beeinflussung von Rezipient und Werbeinhalt als Schlüssel zum Erfolg von Werbekampagnen?
eine qualitative Studie über den Nutzen des dynamisch-transaktionalen Modells für die Werbewirkungsforschung
Author
Constanze Lenz
Advisor
Klaus Lojka
Assessor
Klaus Lojka
Abstract (deu)
Abstract Deutsch
Die wechselseitige Beeinflussung von Rezipient und Werbeinhalt als Schlüssel zum Erfolg von Werbekampagnen? Eine qualitative Studie über den Nutzen des dynamisch-transaktionalen Modells für die Werbewirkungsforschung.
Key-Words: Medienwirkungsforschung, Rezipientenforschung, Werbung, dynamisch-transaktionaler Ansatz, Kollektivist, Individualist
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die beiden bisher überwiegend getrennt untersuchten Forschungsstränge der Medienwirkungsforschung und der Rezipientenforschung zu verbinden, um so neue Blickwinkel hinsichtlich der Wirkmechanismen von Werbung zu ermöglichen. Die Vermutung bestand darin, dass sich Charaktermerkmale der Probanden und Inhalte der Werbespots gegenseitig beeinflussen. Es wurde angenommen, dass kollektivistische Personen die Gesellschaft anderer Personen mehr schätzen als individualistische Personen und so Werbepost bevorzugen, in denen soziale Interaktionen zu sehen sind. Diese Werbespots sollten bei Kollektivisten dann stärkere Assoziationen mit dem eigenen sozialen Umfeld hervorrufen als bei Individualisten und so unbewusst die Wertschätzung des Produktes im eigenen sozialen Umfeld implizieren. Überprüft wurde die Vermutung mit elf Tiefeninterviews in denen die Mediennutzung, Charaktermerkmale der Probanden sowie die Bewertung von Spots mit und ohne sozialen Bezug untersucht wurden. Die Befragung bestand aus einem Mix aus offenen Fragen, Skalen und der technischem Messung der Bewertungen der Werbespots. Die Vermutung der Präferenz von Werbespots mit sozialem Bezug konnte nicht bestätig werden, wurde aber auf Grund der Ergebnisse nicht verworfen. Die Stichprobe ergab ein ähnliches Muster der Charaktermerkmale, weshalb der Vergleich von Individualisten und Kollektivisten nicht direkt vorhanden war. Allerdings zeigen die Ergebnisse, dass es bei Probanden mit unterschiedlicher Kombination der Charaktermerkmale zu einer unterschiedlichen Bewertung der Spots als auch zu divergierenden Assoziationen während der Betrachtung der Werbung kam. Ein Zusammenhang zwischen Charaktermerkmal und Einfluss des Werbeinhaltes wird weiterhin vermutet.
Keywords (deu)
MedienwirkungsforschungRezipientenforschungWerbungdynamisch-transaktionaler AnsatzIndividualistKollektivist
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
118, C Seiten : Illustrationen, Diagramme
Number of pages
218
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
Die wechselseitige Beeinflussung von Rezipient und Werbeinhalt als Schlüssel zum Erfolg von Werbekampagnen?
eine qualitative Studie über den Nutzen des dynamisch-transaktionalen Modells für die Werbewirkungsforschung
Author
Constanze Lenz
Abstract (deu)
Abstract Deutsch
Die wechselseitige Beeinflussung von Rezipient und Werbeinhalt als Schlüssel zum Erfolg von Werbekampagnen? Eine qualitative Studie über den Nutzen des dynamisch-transaktionalen Modells für die Werbewirkungsforschung.
Key-Words: Medienwirkungsforschung, Rezipientenforschung, Werbung, dynamisch-transaktionaler Ansatz, Kollektivist, Individualist
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die beiden bisher überwiegend getrennt untersuchten Forschungsstränge der Medienwirkungsforschung und der Rezipientenforschung zu verbinden, um so neue Blickwinkel hinsichtlich der Wirkmechanismen von Werbung zu ermöglichen. Die Vermutung bestand darin, dass sich Charaktermerkmale der Probanden und Inhalte der Werbespots gegenseitig beeinflussen. Es wurde angenommen, dass kollektivistische Personen die Gesellschaft anderer Personen mehr schätzen als individualistische Personen und so Werbepost bevorzugen, in denen soziale Interaktionen zu sehen sind. Diese Werbespots sollten bei Kollektivisten dann stärkere Assoziationen mit dem eigenen sozialen Umfeld hervorrufen als bei Individualisten und so unbewusst die Wertschätzung des Produktes im eigenen sozialen Umfeld implizieren. Überprüft wurde die Vermutung mit elf Tiefeninterviews in denen die Mediennutzung, Charaktermerkmale der Probanden sowie die Bewertung von Spots mit und ohne sozialen Bezug untersucht wurden. Die Befragung bestand aus einem Mix aus offenen Fragen, Skalen und der technischem Messung der Bewertungen der Werbespots. Die Vermutung der Präferenz von Werbespots mit sozialem Bezug konnte nicht bestätig werden, wurde aber auf Grund der Ergebnisse nicht verworfen. Die Stichprobe ergab ein ähnliches Muster der Charaktermerkmale, weshalb der Vergleich von Individualisten und Kollektivisten nicht direkt vorhanden war. Allerdings zeigen die Ergebnisse, dass es bei Probanden mit unterschiedlicher Kombination der Charaktermerkmale zu einer unterschiedlichen Bewertung der Spots als auch zu divergierenden Assoziationen während der Betrachtung der Werbung kam. Ein Zusammenhang zwischen Charaktermerkmal und Einfluss des Werbeinhaltes wird weiterhin vermutet.
Keywords (deu)
MedienwirkungsforschungRezipientenforschungWerbungdynamisch-transaktionaler AnsatzIndividualistKollektivist
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
218
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