Verschiedene Arten von Beschwerdeführern können unterschiedliche Motivationen und Erwartungen haben, wenn sie sich öffentlich online beschweren, und es ist wichtig, dass Unternehmen diese Beschwerdeführer identifizieren können. Daher untersucht diese Studie vier verschiedene Gruppen von Online-Beschwerdeführern, basierend auf zwei Motivationen, sich online zu beschweren, und beschreibt diese Gruppen entsprechend ihrem Verhalten beim Posten einer Beschwerde. Was sind die Hauptmerkmale jeder Gruppe von Beschwerdeführern? Unterscheiden sie sich hinsichtlich ihrer Erwartungen, wenn sie sich online beschweren? Gibt es ein wahrgenommenes Risiko, Unzufriedenheit öffentlich zu teilen? Über welche Online-Kanäle teilen die verschiedenen Segmente ihre Beschwerden? Durch eine Segmentierungsanalyse werden die Beschwerdeführer gemäß ihrer Punktzahl in den Motivationen für Rache und Versöhnung / Wiedergutmachung vier Segmenten zugeordnet. Schließlich werden die vier Segmente nach folgenden Kriterien profiliert und beschrieben: (1) Erwartungen an Aktualität und Vergütung; (2) Risikowahrnehmung bei öffentlichen Online-Beschwerden; (3) Kanalwahl: Markengenerierte, Verbrauchergenerierte und Drittanbieter-Kanäle; (3) Fehlertyp, Schwere des Fehlers und Branche; und (4) soziodemografische Merkmale. Die Ergebnisse legen nahe, dass sich Beschwerdeführer je nach Motivation unterscheiden, öffentlich Unzufriedenheit online zu teilen, und dass Vermarkter Strategien für die verschiedenen Arten von Erwartungen der Beschwerdeführer entwickeln und die Kanäle nutzen sollten, um die Arten von unzufriedenen Verbrauchern zu erkennen.

Different types of complainers might have distinct motivations and expectations when complaining publicly online and is essential that companies can identify these complainers. Therefore, this study investigates four different groups of online complainers based in two motivations to complain online and further describe these groups according to their behavior when posting a complaint. What are the main characteristics of each group of complainers? Do they differ concerning their expectations when complaining online? There are any perceived risks of sharing discontent publicly? What are the online channels the different segments use to share their complaints? Through a segmentation analysis, the complainers are assigned to four segments according to their scores in the motivations of revenge taking and reconciliation/reparation. Finally, the four segments are profiled and described according to: (1) expectations of timeliness and compensation; (2) risk perception when complaining publicly online; (3) channel choice: brand generated, consumer generated and third-party channels; (3) failure type, severity of failure and industry; and (4) socio demographic characteristics. Findings suggest that complainers differ according to the motivations to share publicly discontent online and that marketers should create strategies for the different types of complainer’s expectations and use the channels to recognize the types of unsatisfied consumers.