Title (eng)
Effects of spatial distance on color-visualization and its consequences for donation behavior
a Construal-Level perspective
Parallel title (deu)
Effekte von räumlicher Distanz auf Farbvisualisierung und deren Folgen für Spendenverhalten : eine Construal-Level Perspektive
Author
Theo Pattschull
Advisor
Arnd Florack
Co-Advisor
Hyunji Kim
Assessor
Arnd Florack
Abstract (deu)
Aufbauend auf der Construal-Level Theorie untersucht diese Studie, ob das Farbsättigungslevel mentaler Repräsentationen mit zunehmender räumlicher Distanz zum Zielort der mentalen Repräsentation abnimmt. Darüber hinaus untersucht diese Studie, ob eine Übereinstimmung der Construal-Level zwischen räumlicher Distanz zum Zielort und Farbsättigungslevel eines Spendenaufrufs zu erhöhtem Spendenverhalten führt. Dies hat wertvolle Implikationen für die Gestaltung von Werbemitteln, wie zum Beispiel Spendenaufrufen. Unter Verwendung eines Between-Subject-Designs wurden 154 Teilnehmer zufällig den Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurden sie gebeten, sich eine Reihe von räumlich nahen (vs. entfernten) Szenarien vorzustellen und sich einen farbigen (vs. schwarz-weißen) Flyer für einen Spendenaufruf für einen räumlich nahen (vs. entfernten) Zielort anzusehen. Die Teilnehmer mussten aus jeweils sechs Bildern pro Szenario, die sich nur in ihrem Farbsättigungslevel unterschieden, jenes auswählen, das am ehesten ihrer mentalen Repräsentation entsprach. Auch die Absicht der Teilnehmer, zur Spendenaktion beizutragen, wurde erfasst. Im Gegensatz zu früheren Studien zeigten die Ergebnisse der Image-Matching-Methode, dass die Farbsättigungslevel sich zwischen räumlich nahen vs. entfernten Orten nicht unterschieden. Räumliche Distanz hatte daher keinen Einfluss auf das Farbsättigungslevel mentaler Repräsentationen. Obwohl das Spendenverhalten für entfernte (vs. nahe) Zielorte nicht zunahm, wenn der Flyer in schwarz-weiß (vs. in Farbe) gehalten war, widersprechen diese Ergebnisse nicht der Construal-Level-Match-Hypothese. Implikationen für bestehende Forschung, Limitationen und Ideen für zukünftige Forschung werden diskutiert.
Abstract (eng)
Drawing on construal-level theory, this study investigates if the color saturation level of our mental representations decreases as spatial distance to the visualized scenario increases. Moreover, based on the construal level match hypothesis, this study investigates if a match between the spatial distance to a target event and the color saturation level of a message leads to enhanced donation behavior. This has valuable implications for advertisement design, e.g. in the fundraiser domain. Using a between-subjects design, 154 participants were randomly assigned to conditions and asked to visualize a series of spatially close (vs. distant) scenarios in front of their inner eye and were shown a flyer for a fundraiser in color (vs. black-and-white) for a spatially close (vs. distant) event. After being provided with six images of each scenario varying only in color saturation level, participants had to choose which one best approximated their mental representation. Also, participants intention to contribute to the fundraiser was assessed. Contradictory to prior research, results from the image matching method showed that color saturation level did not differ between spatially close vs. distant scenarios. Hence, spatial distance had no effect on color saturation level. Although donation behavior for distant (vs. close) events did not increase when the flyer was in black-and-white (vs. in color) as compared to in color (vs. black-and-white), these results do not contradict the construal level match hypothesis. Implications for existing research on construal-level theory, limitations and ideas for future research are discussed.
Keywords (eng)
Construal-level theoryconstrual-level matchmental representationspatial distancecolor saturation leveldonation behaviorenvironmental domain
Keywords (deu)
Construal-Level-TheorieConstrual-Level-Matchmentale Repräsentationräumliche DistanzFarbsättigungslevelSpendenverhalten
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1394034
rdau:P60550 (deu)
48 Seiten : Illustrationen
Number of pages
48
Association (deu)
Title (eng)
Effects of spatial distance on color-visualization and its consequences for donation behavior
a Construal-Level perspective
Parallel title (deu)
Effekte von räumlicher Distanz auf Farbvisualisierung und deren Folgen für Spendenverhalten : eine Construal-Level Perspektive
Author
Theo Pattschull
Abstract (deu)
Aufbauend auf der Construal-Level Theorie untersucht diese Studie, ob das Farbsättigungslevel mentaler Repräsentationen mit zunehmender räumlicher Distanz zum Zielort der mentalen Repräsentation abnimmt. Darüber hinaus untersucht diese Studie, ob eine Übereinstimmung der Construal-Level zwischen räumlicher Distanz zum Zielort und Farbsättigungslevel eines Spendenaufrufs zu erhöhtem Spendenverhalten führt. Dies hat wertvolle Implikationen für die Gestaltung von Werbemitteln, wie zum Beispiel Spendenaufrufen. Unter Verwendung eines Between-Subject-Designs wurden 154 Teilnehmer zufällig den Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurden sie gebeten, sich eine Reihe von räumlich nahen (vs. entfernten) Szenarien vorzustellen und sich einen farbigen (vs. schwarz-weißen) Flyer für einen Spendenaufruf für einen räumlich nahen (vs. entfernten) Zielort anzusehen. Die Teilnehmer mussten aus jeweils sechs Bildern pro Szenario, die sich nur in ihrem Farbsättigungslevel unterschieden, jenes auswählen, das am ehesten ihrer mentalen Repräsentation entsprach. Auch die Absicht der Teilnehmer, zur Spendenaktion beizutragen, wurde erfasst. Im Gegensatz zu früheren Studien zeigten die Ergebnisse der Image-Matching-Methode, dass die Farbsättigungslevel sich zwischen räumlich nahen vs. entfernten Orten nicht unterschieden. Räumliche Distanz hatte daher keinen Einfluss auf das Farbsättigungslevel mentaler Repräsentationen. Obwohl das Spendenverhalten für entfernte (vs. nahe) Zielorte nicht zunahm, wenn der Flyer in schwarz-weiß (vs. in Farbe) gehalten war, widersprechen diese Ergebnisse nicht der Construal-Level-Match-Hypothese. Implikationen für bestehende Forschung, Limitationen und Ideen für zukünftige Forschung werden diskutiert.
Abstract (eng)
Drawing on construal-level theory, this study investigates if the color saturation level of our mental representations decreases as spatial distance to the visualized scenario increases. Moreover, based on the construal level match hypothesis, this study investigates if a match between the spatial distance to a target event and the color saturation level of a message leads to enhanced donation behavior. This has valuable implications for advertisement design, e.g. in the fundraiser domain. Using a between-subjects design, 154 participants were randomly assigned to conditions and asked to visualize a series of spatially close (vs. distant) scenarios in front of their inner eye and were shown a flyer for a fundraiser in color (vs. black-and-white) for a spatially close (vs. distant) event. After being provided with six images of each scenario varying only in color saturation level, participants had to choose which one best approximated their mental representation. Also, participants intention to contribute to the fundraiser was assessed. Contradictory to prior research, results from the image matching method showed that color saturation level did not differ between spatially close vs. distant scenarios. Hence, spatial distance had no effect on color saturation level. Although donation behavior for distant (vs. close) events did not increase when the flyer was in black-and-white (vs. in color) as compared to in color (vs. black-and-white), these results do not contradict the construal level match hypothesis. Implications for existing research on construal-level theory, limitations and ideas for future research are discussed.
Keywords (eng)
Construal-level theoryconstrual-level matchmental representationspatial distancecolor saturation leveldonation behaviorenvironmental domain
Keywords (deu)
Construal-Level-TheorieConstrual-Level-Matchmentale Repräsentationräumliche DistanzFarbsättigungslevelSpendenverhalten
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1394035
Number of pages
48
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