Title (eng)
Marketing activity of born globals
application of the EMICO model in a B2C context
Parallel title (deu)
Marketingaktivitäten von Born Globals : Anwendung des EMICO-Modells in einem B2C-Kontext
Author
Alva Angeli
Advisor
Adamantios Diamantopoulos
Co-Advisor
Milena Micevski
Assessor
Adamantios Diamantopoulos
Abstract (deu)
Obwohl in der Literatur die möglichen Beweggründe der unternehmerischen Globalisierung durchaus untersucht wurden, erhielt Marketing im Zusammenhang mit Born Globals wenig Aufmerksamkeit. Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, zur Theorie des Unternehmerischen Marketing beizutragen. Dies wird aus der Perspektive von früh global expandierenden Unter- nehmen in einer von gering differenzierten Produkten geprägten Industrie getan. Ziel ist es, die Marketingstrategien zweier B2C Born Globals – wobei eines der Unternehmen erfolgreich, das andere erfolglos ist – auf Basis des EMICO-Modells zu vergleichen. In einer darauffolgenden quantitativen Studie werden jene Elemente des EMICO-Modells, die Einfluss auf die Markenloyalität von Kunden haben, spezifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass Unterschiede sowohl zwischen den Marketingstrategien der beiden verglichenen Unternehmen, als auch zwischen den verfolgten Marketingstrategien und den eigentlichen Kundenbedürfnissen vorliegen. Trotz der Unterschiede zwischen den beiden Unternehmen stellt die größte Herausforderung für beide dar, Markenloyalität zu generieren. Die quantitativen Ergebnisse zeigen, dass Bemühungen in der Kundenorientierung, speziell hinsichtlich der Kommunikation der Einzigartigkeit der Marke, in einem B2C Born Global Umfeld die größte Varianz in der Markenloyalität erklären. Die Studie trägt demnach zu der Diskussion über Markenloyalität und Differenzierungsstrategien von B2C Born Globals in kompetitiven Märkten bei. Durch die Limitierung der Literatur von Born Globals auf Unternehmen, welche lediglich in Nischenmärkten aktiv sind, wurde diese Diskussion bisher vernachlässigt. Des weiteren trägt diese Studie zur Theorie bei, indem sie die Marketingstrategien von B2C Born Globals durch die Einbeziehung von Unternehmens- als auch Konsumentenperspektive untersucht.
Abstract (eng)
Even though literature has investigated the various drivers of entrepreneurial globalization, marketing in the context of Born Globals has received little attention. The objective of this study is to contribute to the theory of entrepreneurial marketing from the perspective of early internationalizing firms in an industry characterized by highly undifferentiated products. The research objectives are to compare the marketing strategies of two B2C Born Globals – one successful, one unsuccessful – on the basis of the qualitative EMICO model. In a subsequent quantitative research, those elements of the EMICO model impacting customers in regards to brand loyalty are specified. Findings show that differences exist between the marketing strategies pursued by the two companies as well as the marketing activities of the companies and the customers’ needs. Despite their differences, both companies struggled most with building brand loyalty. Quantitative results show that in a B2C Born Global setting, efforts of customer orientation, especially communicating brand uniqueness, explain most of the variance in brand loyalty. This study contributes to the discussion of brand loyalty and differentiation strategies in the realm of Born Globals in highly competitive markets. Due to the limitation in literature of Born Globals sole entry into niche markets, this discussion was neglected to date. Furthermore, this study is a novel addition to existing literature as the assessment of Born Global marketing strategies in a B2C setting is conducted by including the companies’ as well as the customers’ perspective.
Keywords (eng)
Born GlobalsEntrepreneurial MarketingEMICO modelBrand LoyaltyDifferentiation Strategy
Keywords (deu)
Born GlobalsUnternehmerisches MarketingEMICO-ModellMarkenloyalitätDifferenzierungsstrategie
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1395266
rdau:P60550 (deu)
II, 156 Seiten
Number of pages
167
Association (deu)
Title (eng)
Marketing activity of born globals
application of the EMICO model in a B2C context
Parallel title (deu)
Marketingaktivitäten von Born Globals : Anwendung des EMICO-Modells in einem B2C-Kontext
Author
Alva Angeli
Abstract (deu)
Obwohl in der Literatur die möglichen Beweggründe der unternehmerischen Globalisierung durchaus untersucht wurden, erhielt Marketing im Zusammenhang mit Born Globals wenig Aufmerksamkeit. Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, zur Theorie des Unternehmerischen Marketing beizutragen. Dies wird aus der Perspektive von früh global expandierenden Unter- nehmen in einer von gering differenzierten Produkten geprägten Industrie getan. Ziel ist es, die Marketingstrategien zweier B2C Born Globals – wobei eines der Unternehmen erfolgreich, das andere erfolglos ist – auf Basis des EMICO-Modells zu vergleichen. In einer darauffolgenden quantitativen Studie werden jene Elemente des EMICO-Modells, die Einfluss auf die Markenloyalität von Kunden haben, spezifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass Unterschiede sowohl zwischen den Marketingstrategien der beiden verglichenen Unternehmen, als auch zwischen den verfolgten Marketingstrategien und den eigentlichen Kundenbedürfnissen vorliegen. Trotz der Unterschiede zwischen den beiden Unternehmen stellt die größte Herausforderung für beide dar, Markenloyalität zu generieren. Die quantitativen Ergebnisse zeigen, dass Bemühungen in der Kundenorientierung, speziell hinsichtlich der Kommunikation der Einzigartigkeit der Marke, in einem B2C Born Global Umfeld die größte Varianz in der Markenloyalität erklären. Die Studie trägt demnach zu der Diskussion über Markenloyalität und Differenzierungsstrategien von B2C Born Globals in kompetitiven Märkten bei. Durch die Limitierung der Literatur von Born Globals auf Unternehmen, welche lediglich in Nischenmärkten aktiv sind, wurde diese Diskussion bisher vernachlässigt. Des weiteren trägt diese Studie zur Theorie bei, indem sie die Marketingstrategien von B2C Born Globals durch die Einbeziehung von Unternehmens- als auch Konsumentenperspektive untersucht.
Abstract (eng)
Even though literature has investigated the various drivers of entrepreneurial globalization, marketing in the context of Born Globals has received little attention. The objective of this study is to contribute to the theory of entrepreneurial marketing from the perspective of early internationalizing firms in an industry characterized by highly undifferentiated products. The research objectives are to compare the marketing strategies of two B2C Born Globals – one successful, one unsuccessful – on the basis of the qualitative EMICO model. In a subsequent quantitative research, those elements of the EMICO model impacting customers in regards to brand loyalty are specified. Findings show that differences exist between the marketing strategies pursued by the two companies as well as the marketing activities of the companies and the customers’ needs. Despite their differences, both companies struggled most with building brand loyalty. Quantitative results show that in a B2C Born Global setting, efforts of customer orientation, especially communicating brand uniqueness, explain most of the variance in brand loyalty. This study contributes to the discussion of brand loyalty and differentiation strategies in the realm of Born Globals in highly competitive markets. Due to the limitation in literature of Born Globals sole entry into niche markets, this discussion was neglected to date. Furthermore, this study is a novel addition to existing literature as the assessment of Born Global marketing strategies in a B2C setting is conducted by including the companies’ as well as the customers’ perspective.
Keywords (eng)
Born GlobalsEntrepreneurial MarketingEMICO modelBrand LoyaltyDifferentiation Strategy
Keywords (deu)
Born GlobalsUnternehmerisches MarketingEMICO-ModellMarkenloyalitätDifferenzierungsstrategie
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1395267
Number of pages
167
Association (deu)
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