Die wachsende Verbreitung von Native Advertising in den Nachrichten birgt die Möglichkeit eine negative Einstellung gegenüber dem Werbenden und dem Herausgeber bei den Lesern hervorzurufen. Dieser Umstand könnte weniger effektive Werbemaßnahmen für die werbenden Sponsoren bedeuten und, was noch schlimmer ist, es könnte das Fundament der Nachrichten als vertrauenswürdige Informationsquelle für Bürger erschüttern. Deshalb wurde in der vorliegenden Arbeit ein faktorielles Experiment mit 2 (Native-Advertising-Typ: kommerziell vs. nicht- kommerziell) x 2 (Native-Advertising-Stil: informativ vs. narrativ) Variablen durchgeführt, um die Auswirkungen unterschiedlicher Native Advertising-Inhalte auf die Einstellung gegenüber des Native Advertising und dem Vertrauen in den Medienanbieter zu ermitteln. Die Ergebnisse von insgesamt 183 Teilnehmern deuten darauf hin, dass Native Advertising, die von einer kommerziellen Organisation gesponsert werden, eher als Werbung wahrgenommen werden und dies zu einem geringeren Vertrauen in die Medienanstalt führen, als wenn sie von einer gemeinnützigen Organisation gesponsert werden. Die Ergebnisse dieser Arbeit könnten Nachrichtenorganisationen als Entscheidungshilfe dienen, wenn es um die Veröffentlichung von Werbeinhalten auf ihren Plattformen geht. Diese Arbeit erweitert die Erkenntnisse über den Einfluss unterschiedlicher Inhalte von Native Advertising auf wichtige Ergebnisvariablen. Theoretische und praktische Implikationen werden in der folgenden Arbeit weiter diskutiert.

The growing ubiquity of native advertising in the news media is accompanied with the possibility of negative attitudes toward the advertisement and the publisher. This could mean less effective advertising efforts for the sponsors and even worse, it could shake the foundation of the news media as a trusted source of information for citizens. Recognising this, the current study conducted a 2 (native advertising type: commercial vs. non-commercial) x 2 (native advertising style: informational vs. narrative) factorial between-subjects experiment to determine the effects of varied native advertising content on attitudes toward the native advertisement and trust in the media outlet. Findings from a total of 183 participants suggested that native advertisements sponsored by a commercial organisation are more likely to be recognised as advertising and resulted in lower levels of trust in the media outlet as opposed to when sponsored by a non-profit organisation. These findings could serve as guidelines in news organisations’ decision-making process when determining the publication of advertising content on their platforms. This study advances the knowledge of influence varied content of native advertisements on key outcome variables. Theoretical and practical implications are further discussed in the paper.