Title (deu)
Wie die Beziehung die Wahrnehmung beeinflusst
die Rolle der Selbstdarstellung von Influencer:innen und ihre Folgen für die Follower:innen
Parallel title (eng)
How relationship influences perception
the role of infuencers' selfdisclosure and its impact on followers
Author
Isabelle Sophia Widmann
Advisor
Katharina Auer-Zotlöterer
Assessor
Katharina Auer-Zotlöterer
Abstract (deu)
Social-Media-Influencer:innen (SMI) können großen Einfluss auf Follower:innen ausüben. Während Werbetreibende und Marken immer mehr in SMI-Marketingstrategien investieren, ist der Wirkungsmechanismus hinter diesem Einfluss noch weitgehend unklar. Die grundlegende Funktionsweise von Social-Media-Plattformen, die auf Interaktivität basiert, ermöglicht einen intensiven Beziehungsaufbau, welcher sich zur Erklärung der Wirkungsweise der Beeinflussung heranziehen lässt. Demnach untersucht die vorliegende Studie die inhaltsspezifischen Antezedenzien sowie Ergebnisse von parasozialen Beziehungen (PSB) von Follower:innen zu Influencer:innen, mit dem Ziel, inhaltsbezogene Charakteristika der Darstellungsweise von SMI zu identifizieren, die die PSB mit den Verbraucher:innen stärken, was letztendlich effektiveren SMI-Marketingkampagnen führen soll. Auf der Grundlage der Literatur über den Wert von SMI-Inhalten sowie der parasozialen Interaktionstheorie untersucht diese Arbeit empirisch die Auswirkungen der geposteten Inhalte von Influencer:innen auf die PSB und die nachgelagerten Ergebnisse der Wahrnehmung der Beweggründe als Eigennützig sowie der Kaufabsichten der Follower:innen. Das konzeptionelle Forschungsmodell wurde anhand einer quantitativen Untersuchung in Form einer Online-Umfrage überprüft, welche in 191 verwertbaren Antworten resultierte. Die Daten wurden mithilfe der Partial Least Squares Strukturgleichungsmodellierung analysiert. Die Studie ergab, dass Charakteristika von Postings (Informationswert, Unterhaltungswert, intime Selbstdarstellung) die parasozialen Beziehungen positiv beeinflussen, während parasoziale Beziehungen die Wahrnehmung der Beweggründe als eigennützig unwahrscheinlicher werden lassen, was wiederrum die Kaufabsicht verringert. Außerdem konnte ein moderierender Effekt der Selbstdiskrepanz auf die Beziehung zwischen Posting-Charakteristika und PSB festgestellt werden. Ferner beleuchten drei explorative Post-hoc-Analysen die Auswirkungen der Anzahl der Follower:innen, des Geschlechts sowie des Alters in Form von generationalen Unterschieden auf die vorgeschlagenen Beziehungen. Theoretische und praktische Implikationen werden diskutiert.
Keywords (deu)
Social-Media-Influencer:inparasoziale BeziehungenMotivinferenzSelbstdiskrepanzGenderAnzahl der Follower:innenAlter
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
V, 82 Seiten : Diagramme
Number of pages
88
Study plan
Masterstudium Betriebswirtschaft
[UA]
[066]
[915]
Association (deu)
Title (deu)
Wie die Beziehung die Wahrnehmung beeinflusst
die Rolle der Selbstdarstellung von Influencer:innen und ihre Folgen für die Follower:innen
Parallel title (eng)
How relationship influences perception
the role of infuencers' selfdisclosure and its impact on followers
Author
Isabelle Sophia Widmann
Abstract (deu)
Social-Media-Influencer:innen (SMI) können großen Einfluss auf Follower:innen ausüben. Während Werbetreibende und Marken immer mehr in SMI-Marketingstrategien investieren, ist der Wirkungsmechanismus hinter diesem Einfluss noch weitgehend unklar. Die grundlegende Funktionsweise von Social-Media-Plattformen, die auf Interaktivität basiert, ermöglicht einen intensiven Beziehungsaufbau, welcher sich zur Erklärung der Wirkungsweise der Beeinflussung heranziehen lässt. Demnach untersucht die vorliegende Studie die inhaltsspezifischen Antezedenzien sowie Ergebnisse von parasozialen Beziehungen (PSB) von Follower:innen zu Influencer:innen, mit dem Ziel, inhaltsbezogene Charakteristika der Darstellungsweise von SMI zu identifizieren, die die PSB mit den Verbraucher:innen stärken, was letztendlich effektiveren SMI-Marketingkampagnen führen soll. Auf der Grundlage der Literatur über den Wert von SMI-Inhalten sowie der parasozialen Interaktionstheorie untersucht diese Arbeit empirisch die Auswirkungen der geposteten Inhalte von Influencer:innen auf die PSB und die nachgelagerten Ergebnisse der Wahrnehmung der Beweggründe als Eigennützig sowie der Kaufabsichten der Follower:innen. Das konzeptionelle Forschungsmodell wurde anhand einer quantitativen Untersuchung in Form einer Online-Umfrage überprüft, welche in 191 verwertbaren Antworten resultierte. Die Daten wurden mithilfe der Partial Least Squares Strukturgleichungsmodellierung analysiert. Die Studie ergab, dass Charakteristika von Postings (Informationswert, Unterhaltungswert, intime Selbstdarstellung) die parasozialen Beziehungen positiv beeinflussen, während parasoziale Beziehungen die Wahrnehmung der Beweggründe als eigennützig unwahrscheinlicher werden lassen, was wiederrum die Kaufabsicht verringert. Außerdem konnte ein moderierender Effekt der Selbstdiskrepanz auf die Beziehung zwischen Posting-Charakteristika und PSB festgestellt werden. Ferner beleuchten drei explorative Post-hoc-Analysen die Auswirkungen der Anzahl der Follower:innen, des Geschlechts sowie des Alters in Form von generationalen Unterschieden auf die vorgeschlagenen Beziehungen. Theoretische und praktische Implikationen werden diskutiert.
Keywords (deu)
Social-Media-Influencer:inparasoziale BeziehungenMotivinferenzSelbstdiskrepanzGenderAnzahl der Follower:innenAlter
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
88
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