Online Behavioral Advertising (OBA) ist eine Werbetechnik, mit der Nutzern die relevanteste Werbung präsentiert wird, indem detaillierte Daten über ihre Online-Aktivitäten und ihr Verhalten gesammelt, überwacht und verfolgt werden. Diese Daten, kombiniert mit soziodemografischen und geografischen Informationen, erstellen hochspezifische Nutzerprofile und beeinflussen wiederum die personalisierte Werbung, die die Nutzer erhalten. Den Nutzern fällt es meist schwer, OBA zu vermeiden, obwohl sie das Tracking wahrnehmen, und sie äußern ihre Bedenken, Verletzungen der Privatsphäre und starke negative Gefühle über den Missbrauch ihrer Daten im Internet. In der vorliegenden Studie wurde ein Online-Fragebogen im Rahmen von SoSci Survey unter österreichischen Gen ZStudenten (N = 194) verwendet, um zu untersuchen, wie die Häufigkeit der Nutzung sozialer Medien, das Alter und das Geschlecht mit dem Bewusstsein und den negativen Gefühlen der Nutzer in Bezug auf gezielte Online-Werbung zusammenhängen, mit dem Ziel, herauszufinden, wie bewusst und betroffen die Nutzer von gezielter Online-Werbung sind. Die Ergebnisse zeigen, dass es keine Unterschiede im Bewusstsein und in der Betroffenheit von Online-Targeting zwischen den verschiedenen Geschlechtern und Altersgruppen gibt, außer bei den jüngeren Nutzern, die weniger negative Gefühle über die Targeting-Praktiken äußern. Die vorliegende Studie zeigt auch, dass je mehr Zeit die Nutzer in den sozialen Medien verbringen, desto mehr sind sie sich bewusst, dass sie online, dass zielgerichteter Werbung ausgesetzt sind. Die meisten Nutzer sind eher besorgt als sich der Tatsache bewusst, dass sie online gezielt angesprochen werden, und äußern hauptsächlich Gefühle des Unbehagens und der Beunruhigung. Diese Studie trägt zur Literatur über OBA, Online-Zielgruppenwerbung und -Werbung sowie Online-Datenschutz bei.

Online behavioral advertising (OBA) is an advertising technique used to present users with the most relevant advertisement by collecting, monitoring, and tracking detailed data about their online activities and behaviors. This data, combined with sociodemographic and geographic information, creates precise, specific user profiles and, in turn, influences the personalized ads users receive. Users mostly have trouble avoiding OBA even though they perceive behavioral tracking and express their concerns, demonstrate privacy violations, and strong negative feelings about online data misuse. The present study used an online questionnaire in SoSci Survey among Austrian Gen Z university students (N = 194) to explore how the frequency of social media usage, age, and gender relate to users’ awareness and negative feelings about being targeted online, with the aim of exploring how aware and affected users are by online targeted advertising. The findings show that there are no differences in how aware and affected by online targeting different genders and ages are, except with the younger users who express fewer negative feelings about the targeting practices. The present study also finds that the more time the users spend on social media, the more they are aware of being targeted online. Most users are more concerned than aware of being targeted online and mainly express feelings of discomfort and bother. This study contributes to the body of literature regarding OBA, online targeting and advertising, and online privacy.