Title (eng)
Loss vs. gain framing in green(washed) advertising
Parallel title (deu)
Verlust- vs. Gewinn-Framing in grün(gewaschener) Werbung
Author
Luis Quesada Baena
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Im Zuge des weltweit zunehmenden Interesses an ökologischer Nachhaltigkeit haben Marken Strategien wie die Verwendung grüner Werbeaussagen oder Frames eingesetzt, um ihr Umweltimage zu verbessern und die Erkenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher zu beeinflussen. In dieser Hinsicht haben einige der Praktiken der grünen Werbekampagnen zu Greenwashing geführt, die Verbraucher in die Irre geführt und ihr Vertrauen in grüne Produkte geschwächt haben. Auf der Grundlage des Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) wird in dieser Masterarbeit untersucht, wie grüne Werbungen, Gewinn- und Verlust-Frames und grünes Vertrauen interagieren und die Überzeugungswirkung grüner Werbung auf Individuen beeinflussen. Genauer gesagt, untersucht diese Studie die Auswirkungen dieser Variablen auf das wahrgenommene Greenwashing und in der Folge auf die Markenbewertung, die grünen Kaufabsichten und den politischen Konsum. Zu diesem Zweck führte ich ein Online-Experiment zwischen den Versuchspersonen durch: 2 (falsche Behauptungen vs. begründete Behauptungen) X 2 ("Gewinn-Frame" vs. "Verlust-Frame"). Die Ergebnisse zeigten einen Interaktionseffekt von falschen Behauptungen (vs. begründeten Behauptungen) und Gewinn-Frame (vs. Verlust-Frame) auf wahrgenommenes Greenwashing. Darüber hinaus wurde wahrgenommenes Greenwashing mit weniger positiven Markenbewertungen und Kaufabsichten sowie einer Zunahme des politischen Konsumverhaltens in Verbindung gebracht.
Abstract (eng)
As the global interest in environmental sustainability rises, brands have employed strategies such as the use of green claims or frames to enhance their environmental image and influence consumers’ cognitions, attitudes, and behaviors. In that regard, some of the practices in green advertising have resulted in greenwashing, misleading consumers, and decreasing their trust in green products. Drawing on the Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), this master thesis investigates how green claims, gain and loss frames and green trust interact and impact the persuasion effects of green advertisements on individuals. More specifically, this study examines the effects of those variables on perceived greenwashing and, subsequently, on brand evaluation, green purchase intentions, and political consumerism. For that purpose, I conducted a between-subjects online experiment: 2 (false claims vs. substantiated claims) X 2 (gain frame vs. loss frame). Results showed an interaction effect of false claims (vs. substantiated claims) and gain frames (vs. loss frames) on perceived greenwashing. Moreover, perceived greenwashing was associated with less favorable brand evaluations and purchase intentions and an increase in political consumerism.
Keywords (deu)
Grüne WerbeaussagenGewinn-FramesVerlust-FramesGrünes VertrauenWahrgenommenes GreenwashingExperiment
Keywords (eng)
Green Advertising ClaimsGain FramesLoss FramesGreen TrustPerceived GreenwashingExperiment
Subject (deu)
Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
Type (deu)
Masterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:2044759
DOI
10.25365/thesis.75408
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21887.88077.341398-0
URI
https://utheses.univie.ac.at/detail/70047
Extent (deu)
70 Seiten : Illustrationen
Number of pages
70
Study plan
Masterstudium Communication Science
[UA]
[066]
[550]
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
Members (1)
Title (eng)
Loss vs. gain framing in green(washed) advertising
Parallel title (deu)
Verlust- vs. Gewinn-Framing in grün(gewaschener) Werbung
Author
Luis Quesada Baena
Abstract (deu)
Im Zuge des weltweit zunehmenden Interesses an ökologischer Nachhaltigkeit haben Marken Strategien wie die Verwendung grüner Werbeaussagen oder Frames eingesetzt, um ihr Umweltimage zu verbessern und die Erkenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher zu beeinflussen. In dieser Hinsicht haben einige der Praktiken der grünen Werbekampagnen zu Greenwashing geführt, die Verbraucher in die Irre geführt und ihr Vertrauen in grüne Produkte geschwächt haben. Auf der Grundlage des Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) wird in dieser Masterarbeit untersucht, wie grüne Werbungen, Gewinn- und Verlust-Frames und grünes Vertrauen interagieren und die Überzeugungswirkung grüner Werbung auf Individuen beeinflussen. Genauer gesagt, untersucht diese Studie die Auswirkungen dieser Variablen auf das wahrgenommene Greenwashing und in der Folge auf die Markenbewertung, die grünen Kaufabsichten und den politischen Konsum. Zu diesem Zweck führte ich ein Online-Experiment zwischen den Versuchspersonen durch: 2 (falsche Behauptungen vs. begründete Behauptungen) X 2 ("Gewinn-Frame" vs. "Verlust-Frame"). Die Ergebnisse zeigten einen Interaktionseffekt von falschen Behauptungen (vs. begründeten Behauptungen) und Gewinn-Frame (vs. Verlust-Frame) auf wahrgenommenes Greenwashing. Darüber hinaus wurde wahrgenommenes Greenwashing mit weniger positiven Markenbewertungen und Kaufabsichten sowie einer Zunahme des politischen Konsumverhaltens in Verbindung gebracht.
Abstract (eng)
As the global interest in environmental sustainability rises, brands have employed strategies such as the use of green claims or frames to enhance their environmental image and influence consumers’ cognitions, attitudes, and behaviors. In that regard, some of the practices in green advertising have resulted in greenwashing, misleading consumers, and decreasing their trust in green products. Drawing on the Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), this master thesis investigates how green claims, gain and loss frames and green trust interact and impact the persuasion effects of green advertisements on individuals. More specifically, this study examines the effects of those variables on perceived greenwashing and, subsequently, on brand evaluation, green purchase intentions, and political consumerism. For that purpose, I conducted a between-subjects online experiment: 2 (false claims vs. substantiated claims) X 2 (gain frame vs. loss frame). Results showed an interaction effect of false claims (vs. substantiated claims) and gain frames (vs. loss frames) on perceived greenwashing. Moreover, perceived greenwashing was associated with less favorable brand evaluations and purchase intentions and an increase in political consumerism.
Keywords (deu)
Grüne WerbeaussagenGewinn-FramesVerlust-FramesGrünes VertrauenWahrgenommenes GreenwashingExperiment
Keywords (eng)
Green Advertising ClaimsGain FramesLoss FramesGreen TrustPerceived GreenwashingExperiment
Subject (deu)
Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
Type (deu)
Masterarbeit
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:2046339
Number of pages
70
Association (deu)
Fakultät für Sozialwissenschaften
License
All rights reserved
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