In der Werbung konkurrierende Marken namentlich zum Vergleich mit der beworbenen Marke heranzuziehen, hat in den USA lange Tradition. Basierend auf einer EU-Richtlinie ist auch in Europa vergleichende Werbung seit 2006 legalisiert, mit dem Ziel, die Markttransparenz für KonsumentInnen zu erhöhen. Profiteure vergleichender Werbung sind aber auch die werbenden Unternehmen. Internationale Studien weisen auf hohe Aufmerksamkeitswirkung und verstärkte Kaufimpulse für die werbende Marke hin. Dieser Beitrag bietet einen Überblick zu wissenschaftlichen Untersuchungen und gelungenen Beispielen aus der Werbepraxis und zeigt, warum, wann und in welcher Form vergleichende Werbung für Unternehmen nützlich sein kann.