Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, klassische Konsumtheorien mit modernen Lebensstilkonzepten zu kombinieren. Dabei wird der vegane Lebensstil analysiert und versucht, ein Portfolio der veganen Community zu skizzieren. Die Basis der empirischen Aufarbeitung des Themas bildet eine Online-Befragung, an der 592 vegan lebende Menschen teilgenommen haben. Veganismus wird in dieser Arbeit als ein Lebensstilkonzept verstanden, dass weit über den Faktor Ernährung hinausgeht. Außer Frage steht, dass vegan lebende Menschen auch konsumieren, nur eben anders als der Großteil der Bevölkerung. Sie konsumieren gewisse Dinge nicht bzw. weichen auf Alternativprodukte aus, was oft zu Verwirrung führt, Kopfschütteln hervorruft und nicht selten in konfliktbeladenen Diskussionen mündet.

This diploma thesis has the intention to combine classical consumer theory with modern lifestyle concepts. It focuses on the vegan lifestyle and tries to draft a portfolio of the vegan community. The basis of the empirical part is grounded on an online-survey, where 592 vegans were interviewed. In this work veganism is being seen as a lifestyle concept that goes beyond nutrition. There is no doubt that vegans also consume, but in a slightly different manner than the rest of society. They avoid certain things or switch to substitutes, which often leads to confusion and sometimes ends in having a run in with non vegans.