Werbung ist als bedeutsame Komponente der heute realisierten Medienkulturgesellschaften ein kaum zu überschätzender Faktor für Sozialisation und Lebensstilgestaltung. Doch während sich die Werbung in anderen wissenschaftlichen Disziplinen längst etabliert hat, wird sie in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bis in die Gegenwart nur mitbehandelt und zumeist als problematische Kommunikationsform abgetan, weshalb die kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung erst am Anfang steht. Eine der größten Herausforderungen im Fach ist es daher, Werbung theoriefähig zu machen: Denn Werbung ist Kommunikation und ein elementarer Bestandteil der Medien, weshalb die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ohne Einschränkungen für sie zuständig ist.

Im Wissen um die zahlreichen fachimmanenten Einwände gegenüber Werbung plädiert der Autor für einen vorbehaltslosen Zugang und will einen kleinen Beitrag zu dieser umfassenden Aufgabe des Fachs leisten. Ausgehend von einer detaillierten Darstellung des Werbebegriffs aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist die vorliegende Arbeit einem Thema gewidmet, das sowohl für die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft als auch für den Bereich der Werbung von zentraler Bedeutung ist: Kommunikation und ihre Wirkung. Nach einer ausführlichen Definition des Wirkungsbegriffs wird die Paradigmengeschichte der Medienwirkungsforschung, die von schwankenden Überzeugungen des Wirkungspotentials der Medien zwischen Allmacht und Ohnmacht der Medien charakterisiert ist, gestreift.

Im Zentrum dieser Arbeit steht jedoch das Konzept des „Two-step-flow of communication“, von LAZARSFELD et al., wobei zum einen die bisherige kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Theorie dargestellt, zum anderen unter besonderer Berücksichtigung bereits publizierter Forschungsergebnisse die Bedeutung und Anwendbarkeit dieses Ansatzes für eine kommunikationswissenschaftliche Theorie der Werbung aufgezeigt und begründet wird. Mit dem Ziel einer Literatursynopse werden zu diesem Zweck vier einschlägige deutschsprachige Fachzeitschriften inhaltsanalytisch untersucht, was auch Aufschluss über den Stellenwert von Werbung und Wirkungsforschung im Fach bringen wird. Aus den Ergebnissen werden abschließend Hypothesen generiert, deren (praktische) Tauglichkeit durch weiterführende Arbeiten zu prüfen wäre.

Advertising is an important part of our life. We can find it everywhere; it is also an important field of research in many sciences. However, in the field of Journalism and Communication Science the level of advertising is still very low. Journalism and Communication Science believe in general that advertising predominately brings a negative impact to people. But, advertising is an important part of the communications media, and is communication in itself, and is therefore an important part of research for the Journalism and Communication Science.

The research into advertising within the field of Journalism and Communication Science is at the very early stages. One main challenge of this field is therefore to create a ‘Theory of Advertising’ of which the author would like to be a part of. The author knows that many scientists object to advertising in the field of Journalism and Communications Science. He (the author) therefore wishes these scientists would open their minds to advertising.

In this paper the author starts with a description of advertising as a special form of communication with different effects and a description of communicational effects. Following this is the history of research into media effects. This research has shown that over the years the trend between strong effects and no effect at all has changed a few times. The most important part of this diploma project is the concept of LAZARSFELD et al - the ‘two-step-flow of communication’. This theory looked originally at the influence to the voter by either other people or the media.

The author is looking to transfer this concept of sociology to the idea of advertising. To fully understand if the concept fits, the author had to analyse the content of four different German-language magazines over a period of 10 years. Having created a number of hypotheses, the author is looking either to other people, or himself in a different role, to prove or disprove each case.