Fast täglich deuten Pressemeldungen auf eine Ausweitung der Zeitungskrise hin. Als Hauptgrund werden dabei in erster Linie stagnierende Werbeeinnahmen genannt, die auf eine zunehmende Abwanderung von Werbekunden in den Onlinebereich zurückgeführt werden. Focus, eines der führenden Research & Consulting Unternehmen, das die jährlichen Werbebilanzen ermittelt, bestätigt diesen Trend. Unterlag das Werbeaufkommen bis zum Jahr 2008 noch einem generellen Aufwärtstrend, so ist im Jahr 2009 in Summe bereits jetzt ein Rückgang von 3,6 Prozent zu verzeichnen. Österreichische Tageszeitungen verbuchen dabei eine Stagnation von 2,2 Prozent, wohingegen Onlinemedien nach laufend hohen Zuwächsen auch heuer ein bisheriges Plus von 28,4 Prozent verzeichnen konnten. Wie wichtig Werbung für die Existenz von Zeitungen ist, verdeutlich der meist weit über 50 Prozent liegende Anteil an Fremdfinanzierung, durch das Werbe- und Anzeigenaufkommen. Die Betrachtung des Zusammenspiels von redaktionellen Beiträgen, Werbung und anderen finanzierenden Einschaltungen wie redaktionellen Werbe- oder PR-Anzeigen, Kleinanzeigen sowie Stellenausschreibungen steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Auf Basis systemtheoretischer Überlegungen erfolgt eine Untersuchung aus zweierlei Perspektiven: Einerseits greift Werbung und vor allem PR als Informationslieferant ins strukturelle Gefüge des Journalismus ein, um so die Effizienz seiner Arbeitsweise zu steigern. Andererseits dienen finanzierende Anteile aber auch als direkte Einnahmequelle für Zeitungen und garantieren durch den „Ankauf“ von Zeitungsfläche das Überleben eines Blattes. Die vorliegende Arbeit behandelt in einem ersten Teil theoretische Grundlagen, die im darauf aufbauenden empirischen Teil als Basis einer quantitativen Inhaltsanalyse dienen. Die primäre Fragestellung bezieht sich dabei auf die Veränderungen, der die Zeitung finanzierenden Anteile, während des Aufschwungs von Onlinemedien. Bei der Untersuchung werden die einzelnen finanzierenden Elemente klassische Werbung, redaktionelle Werbung, redaktionelle PR und das Anzeigenwesen vermessen - und in Verbindung zueinander gesetzt. Zum Analysezweck erfolgt eine Längsschnittbetrachtung der Jahre 2000, 2002, 2004, 2006, 2008 und 2009, wodurch strukturelle Veränderungen ersichtlich gemacht werden. Zur Analyse herangezogen werden die beiden Tageszeitungen „Die Presse“ und die „Kronen Zeitung“, da sie unterschiedliche Leserkreise ansprechen und somit auch differente Werbezielgruppen einbeziehen. Das Ergebnis verweist auf keine tendenzielle Abnahme der finanzierenden Zeitungsinhalte. Final zeigen sich bei den analysierten Medien auffallende Unterschiede, im Verhältnis der einzelnen Werbe- und Anzeigentypen.