Frauendarstellungen, Erotik und Sex in der Werbung sind ein Feld in der Kommunikations-, Sozial- und Geisteswissenschaft, das bereits dicht beforscht ist. Doch viel weniger wissenschaftliche Arbeiten existieren zum Thema Mädchen (unter 13) in der Werbung. Die vorliegende Masterarbeit macht genau diese Lücke zum Thema: Werden Mädchen in der Werbung bereits weiblich und sexualisiert dargestellt? Welche Methoden werden dabei verwendet? Denn zum einen führt die Konstruktion von stereotypen Frauenbildern in der Werbung schon bei kleinen Mädchen zu einer klischeehaft weiblichen Sozialisation. Zum anderen ist die feminisierte und vor allem sexualisierte Darstellung von Kindern in der Werbung eine umstrittene. Doch oft ist genau diese sexualisierte Darstellung für das schon „abgehärtete“ Auge der Gesellschaft auf den ersten Blick nicht zu sehen – denn Erotik und Sex scheinen einfach Teil der Werbung zu sein. Wir als RezipientInnen haben uns an viele Darstellungen schon gewöhnt, so dass wir sie nicht als sexuell oder nur selektiv wahrnehmen. Der Theorieteil der Arbeit behandelt daher zuerst die Genderforschung und enthält einen Exkurs über Sexualität. Der zweite Teil konzentriert sich auf die Werbeforschung, während im dritten Teil Studien zu Geschlecht und Werbung (u. a. von Erving Goffman) verbunden werden. Das nächste Kapitel behandelt die Sozialisationsforschung im Zusammenhang mit Werbung und Kindern. Abschließend soll durch Theorien der Bildanalyse zum empirischen Teil übergeleitet werden. Die Analyse selbst besteht aus einem quantitativen und einem qualitativen Teil, in dem mit Hilfe der Bildkommunikation und der semiotischen Analyse 47 Anzeigen mit Mädchendarstellungen untersucht werden. Dabei werden die Strategien der Sexualisierung aufgedeckt und gezeigt, wie schon bei Mädchen unter 13 Jahren (pre-teens) feminine Attribute eingesetzt werden.

Numerous studies deal with women, erotics and sex in advertising. But hardly any literature exists on the topic of young girls (under 13) in advertising. The present master thesis attempts to fill this gap by concentrating on the feminization and sexualization of young girls in advertising. First, the construction of stereotypical images of women in advertising leads to a clichée-like, female socialization of little girls. Second, presenting girls in a female and sexual way is controversial. But mostly, recipients are not able to see the sexual connotation due to overexposure to erotics and sex in advertising. Due to selective perception, we may consider images of these children to be “cute” or “sweet” when they are in fact a form of feminization and sexualization. Hence, my theoretical part deals with gender studies and offers and an excursus on sexuality. The second part concentrates on advertising research, while the third part presents studies about gender and advertising (inter alia Erving Goffman). The next chapter deals with socialization studies in reference to advertising and children. Eventually, theories of image analysis conclude and lead to the empirical part of this thesis. The analysis itself consists of a quantitative and a qualitative part, where through means of image communication and semiotics 47 advertisements of pre-teen girls are being analyzed. Through this analysis, strategies of sexualization are revealed and it shows how even girls under 13 are featured with female attributes.