Im Zentrum der wissenschaftlichen Auseinandersetzung steht die Frage nach der Bedeutung von Weblogs für das Issues Management. Durch die rasante Verbreitung von Social Software haben sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen im Internet grundlegend geändert. Über Anwendungen wie Weblogs kann praktisch jeder Internetnutzer einfach und schnell Texte, Bilder, Videos sowie auch Kritik publizieren und einem breiten Publikum zugänglich machen. Entscheidend ist, dass Weblogs untereinander stark vernetzt sind, denn auf diese Weise verbreiten sich Nachrichten nach dem Schneeballprinzip rasant und die Blog-Beiträge führen häufig die Suchmaschinen-Ergebnisse an. Diese Arbeit stellt den Einfluss von Bloggern als „neue Meinungsmacher“ auf Unternehmen in den Mittelpunkt und liefert qualitative Ergebnisse dazu, wie unternehmensrelevante Themen frühzeitig in Blogs identifiziert werden können und welche Maßnahmen im Umgang mit Bloggern sinnvoll sind. Den theoretischen Hintergrund der Magisterarbeit bildet das Konzept des Issues Management, für die empirische Untersuchung wurde die qualitative Delphi-Methode angewandt. Insgesamt nahmen 48 Kommunikationsexperten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz an zwei Online-Befragungswellen teil. Der Untersuchungszeitraum erstreckte sich von Februar bis Mai 2009. Die Ergebnisse der Studie unterstreichen die Notwendigkeit der kontinuierlichen Beobachtung und Bewertung von Weblog-Issues und des Beziehungsaufbaus zu relevanten Bloggern für Unternehmen. Der so genannte „User generated content“ in Blogs birgt einerseits Risiken, andererseits eröffnen sich aber auch etliche Chancen. Für das Scanning bzw. Monitoring, die Bewertung sowie die Bearbeitung relevanter Weblog-Issues bzw. Weblogs konnten vielfältige Instrumente identifiziert werden. Eine isolierte Betrachtung von Weblogs wird allerdings immer schwieriger, vielmehr werden Gesamtstrategien für das Social Web notwendig und bilden die größte Herausforderung für die Unternehmenskommunikation.

The main focus of this scientific approach/discussion is the question of the relevance of blogs for the Issues Management. Due to the catchword “Web 2.0” and the fast-paced spread of Social Media, the underlying conditions for companies on the internet have profoundly changed. Via applications like weblogs, every internet user is capable of easily and quickly publishing texts, pictures, videos as well as criticism to make it available to a wide public. The fact is that weblogs are heavily linked among each other; hence the quick spread of news with a snowball effect, where blog posts often lead the search engine results. This thesis focuses on the influence of bloggers as “new opinion leaders” on companies and provides qualitative results as to how company-related topics can be indentified prematurely in blogs, and which sensible measures can be taken in handling bloggers. The theoretical background of this thesis is the concept of Issues Management, the Delphi-Method was used for the research. 48 communication experts from Germany, Austria and Switzerland took part in the Delphi survey in person and two rounds in online survey. The research period was from February to May 2009. The results of this survey underline the necessity for continuous observation and assessment of weblog issues and the establishment of relationships with relevant bloggers by the companies. The user generated content in blogs involves risks, but it also opens numerous chances. There are multiple instruments to scan and monitor, prioritizing and handle relevant weblog Issues and weblogs. Though an isolated view on blogs is increasingly difficult to justify; on the contrary, it becomes necessary to find comprehensive strategies for the Social Web in its entirety, what means the biggest challenge for corporate communications.