Marken zählen für Unternehmen zu den wertvollsten immateriellen
Vermögensgegenständen, denn sie tragen wesentlich zum Image bei und spielen
eine bedeutende Rolle bei Unternehmensübertragungen, da sie den Firmenwert
positiv beeinflussen können. Daher ist die Wahl des „richtigen“ Markennamens von
großer Relevanz, denn erst durch diesen ist die Erschaffung einer Marke und deren
Identität möglich. Da nur ein sorgfältig entwickelter und ausgewählter Markenname
den Unternehmen wesentliche Vorteile durch Erfüllung sämtlicher Kriterien bietet,
stellt die Kreation des Markennamens eine der wichtigsten Aufgaben dar. Daher
müssen nicht nur die betriebswirtschaftlichen, sondern auch die juristischen
Anforderungen bedacht werden, da ansonsten eine spätere Schutzfähigkeit des
entwickelten Markennamens ausgeschlossen werden könnte.
Dabei gibt es bestimmte betriebswirtschaftliche Kriterien, die einem Markennamen
jedenfalls zukommen müssen, um als „ideal“ zu gelten und die Funktionen der
Identifikation und Differenzierung zu erfüllen. Zudem sind Unternehmen dazu
angehalten, sich bei der Entwicklung des Markennamens überlegen, welcher
Typologie dieser zugeordnet werden soll, ob sie also ein beschreibenden,
assoziativen oder frei erfundenen Markennamen kreieren wollen, wobei jede
Typologie unterschiedliche Vor- und Nachteile bietet.
Beim anschließenden
Prozess der Markennamensentwicklung ist eine gewisse Reihenfolge einzuhalten, an
deren Ende die juristische Überprüfung der Namensvorschläge steht.
Rechtlich gesehen werden die Kriterien für das Vorliegen der Markeneigenschaft in
§ 1 MarkSchG geregelt, wobei im Sinne der daraus folgenden Hauptfunktion der
Marke – der Kennzeichnungs- und Herkunftsfunktion – vor allem auf die Unterscheidungskraft
des Zeichens abzustellen ist. Um zu entscheiden, ob eine Marke
als „registrierfähig“ angesehen werden kann, muss diese auf das Vorliegen diverser Registrierungshindernisse überprüft werden. Hierbei kommt vor allem den
Registrierungshindernissen der irreführenden oder beschreibenden Zeichen, Zeichen
mit fehlender Unterscheidungskraft und Gattungsbezeichnungen beim Markennamen
eine bedeutende Rolle zu. Gilt eine Marke als eintragungsfähig, so bietet sie dem
Markeninhaber nach ihrer Registrierung bedeutende Vorteile im Sinne des
Identitätsschutzes, Verwechslungsschutzes und Bekanntheitsschutzes gegenüber
Dritten. Zu beachten sind weiters die Grenzen des Markenschutzes sowie etwaige
Löschungstatbestände, die eine nachträgliche Löschung der eingetragenen Marke
hervorrufen können, wodurch der Markenschutz untergeht.
Demnach sind viele verschiedene Faktoren zu berücksichtigen, um die Marke zu
einem wertvollen immateriellen Vermögensgegenstand für Unternehmen werden zu
lassen. Gelingt es, beide Disziplinen – die betriebswirtschaftliche und die juristische –
gleichermaßen sowohl bei der Entwicklung als auch während des Bestehens der
Marke zu berücksichtigen, kann der „ideale“ Markenname einen wichtigen Beitrag für
den Aufbau und Erhalt einer erfolgreichen Marke leisten.