Abstract (deu)
Dank der Entwicklung einer Reihe an Technologien, Applikationen und Tools kann heute ein jeder Internetuser problemlos vom Rezipienten zum Kommunikator werden. Dies hat vor allem auch eine Veränderung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten nach sich gezogen. So müssen Markenverantwortliche nicht nur lernen, mit den im Internet getätigten Aussagen über die Marke bzw. über Produkte und Dienstleistungen adäquat umzugehen, sondern die Verbraucher auch aktiv in Unternehmensprozesse einzubeziehen. Dies geschieht bspw. im Zuge eines User-generated Advertising Contests. Dabei werden Internetuser von Seite eines Unternehmens oder dessen Agentur dazu aufgefordert, an einem Online-Wettbewerb teilzunehmen indem sie einen TV-Spot, eine Printwerbung, etc. für ein Produkt oder eine Marke kreieren. Im Rahmen der Magisterarbeit wurde das Phänomen User-generated Advertising unter Berücksichtigung möglichst aller aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht relevanter Aspekte und Perspektiven erörtert und es wurden potentielle Entwicklungen in diesem Bereich aufgezeigt. Dabei spielten sowohl rechtliche Fragestellungen eine Rolle, als auch solche gesellschaftskritischer und branchenspezifischer Natur. Zudem wurde eine Definition und Kategorisierung dieses noch sehr jungen Phänomens in Hinblick auf bereits bestehende medien- und kommunikationswissenschaftliche Forschungsfelder und theoretische Modelle vorgenommen. Zusätzliche Informationen wurden im Zuge von Experteninterviews eingeholt.