Title (deu)
The naked man
Wahrnehmung und Akzeptanz von nackt dargestellten Männern in der Werbung in sportlichem und nichtsportlichem Kontext
Author
Maddalena Russo
Advisor
Wolfgang Duchkowitsch
Assessor
Wolfgang Duchkowitsch
Abstract (deu)
Untersuchungsgegenstand: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der
Wahrnehmung und Akzeptanz von nackten Männern in der Werbung unter
Berücksichtigung des Darstellungskontextes. Es besteht ein deutlicher
Zusammenhang zwischen Körper, Geschlecht, Sport und Werbung. Da es um
die Darstellung des nackten Männerkörpers geht, war auch ein Blick in die
Kunstgeschichte sinnvoll, da sich viele Eigenschaften der Werbefotografie auf
andere Kunstformen zurückführen lassen.
Theorie: Es wurde fächerübergreifend auf Wissen der Studienrichtungen
Sportwissenschaft, Gender Studies und der Kunstgeschichte zurückgegriffen
und dieses in kommunikationswissenschaftlichen Zusammenhang gebracht.
Besonders die Gender Studies und hier speziell die Men Studies stellen den
Rahmen der Arbeit dar.
Ziel: Ziel dieser Arbeit ist es, die Darstellungsweise von Männern in der
Werbung umfassend darzustellen und deren Wahrnehmung und Bewertung zu
erfassen. Es wird gezeigt, in welchem Rahmen Nacktheit akzeptiert
beziehungsweise abgelehnt wird. Besonderes Interesse liegt hierbei auf der
Gegenüberstellung von sportlichem und nicht-sportlichem Kontext, die Wirkung
der Darstellungsformen Athletisierung und Ästhetisierung nach Zurstiege sind
hier von Bedeutung. Nach eingehender Literaturanalyse ergab sich das
folgende Bündel an speziellen Fragestellungen:
Welche Entwicklungen und Veränderungen lassen sich in der
Geschlechterdarstellung in der Werbung seit den 1950er Jahren ermitteln? Hat
sich die Darstellung von Frauen in der Werbung nachweislich geändert und
entspricht dem heutigen Bild der modernen Frau oder werden noch immer
tradierte, teilweise als diskriminierend aufzufassende, Rollenbilder vermittelt?
Wird der Mann, welcher in der Werbung heute vermehrt auch nackt gezeigt
wird, als gleichberechtigtes Äquivalent zur Frau dargestellt, oder gibt es in der
Art und Weise der Abbildungen Unterschiede? Wie entwickelten sich die von
uns heute als typisch weiblich, beziehungsweise als typisch männlich,
bezeichneten Darstellungsformen der Geschlechter in der Werbung, der
Trennung in betrachtend-validierendem Subjekt Mann und betrachtetem Objekt
Frau? In wieweit kann Sport als geschlechtsidentitätsstiftende Institution in
Bezug auf Männlichkeit gesehen werden? Gibt es signifikante Unterschiede
zwischen Frauen und Männern bezüglich der Bewertung von nackt
dargestellten Männern in der Werbung? Gibt es einen deutlichen Unterschied in
der Beurteilung und Akzeptanz von nackt dargestellten Männern mit
sportlichem Kontext (Athletisierung) im Vergleich zu Abbildungen ohne
sportlichen Bezug? Werden nackt dargestellte Männer eher als männlich
eingestuft, wenn sie in sportlichem Umfeld gezeigt werden, als jene in nichtsportlichem
Kontext? Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der
Bewertung von männlicher Nacktheit wenn die Darstellungsweise der
Ästhetisierung entspricht?
Forschungsdesign: Ein Teil der forschungsleitenden Fragen wird im
Theorieteil der Arbeit geklärt. Um erste empirische Erkenntnisse zu erhalten,
kommen im Empirieteil zunächst ein Fragebogen und Bewertungsbögen zum
Einsatz. Anschließend werden Gruppendiskussionen geführt.
Teilnehmer_Innen waren 8 Frauen und 9 Männer, welche in Gruppen von je
vier beziehungsweise fünf Personen des gleichen Geschlechts aufgeteilt
wurden. Untersuchungsgegenstand waren vier Werbesujets, welche nackte
Männer zeigen. Diese wurden zunächst einzeln bewertet und anschließend in
den Gruppen diskutiert.
Ergebnisse: Nacktheit in der Werbung wird generell akzeptiert. Bei der
Darstellung weiblicher Nacktheit kann von einem Gewöhnungseffekt
gesprochen werden, welcher zu scheinbarer Akzeptanz führt. Diese
Gewöhnung fehlt bisher bei der Darstellung von nackten Männern. Deutlich
wurden folgende Aspekte: Nacktheit wird nicht akzeptiert, wenn diese
kontextlos ist. Der nackte Mann ist nicht werbetauglich wenn er als rein
dekoratives Beiwerk positioniert wird, was bei Frauen durchaus gemacht wurde
und noch wird. Ein sportlicher Kontext trägt durchaus dazu bei, dass die
Werbung akzeptiert wird. Nacktheit kann auch durch andere Mittel und
Darstellungsweisen als der Athletisierung legitimiert werden, zumindest in den
Frauengruppen zeigte sich die Ästhetisierung ebenfalls als wirksam. Durch
Accessoires vermittelter Life Style kann ebenso ein wirksamer Faktor für die
Akzeptanz eines nackt dargestellten Mannes sein.
Keywords (deu)
Werbungnackter MannSportWerbewirkungsforschungKommunikationswissenschaftliche ForschungGender StudiesMen StudiesnacktMannsportlicher Kontextnicht-sportlicher KontextAthletisierungÄsthetisierung
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1284006
rdau:P60550 (deu)
200, 88 S. : Ill.
Number of pages
299
Association (deu)
Title (deu)
The naked man
Wahrnehmung und Akzeptanz von nackt dargestellten Männern in der Werbung in sportlichem und nichtsportlichem Kontext
Author
Maddalena Russo
Abstract (deu)
Untersuchungsgegenstand: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der
Wahrnehmung und Akzeptanz von nackten Männern in der Werbung unter
Berücksichtigung des Darstellungskontextes. Es besteht ein deutlicher
Zusammenhang zwischen Körper, Geschlecht, Sport und Werbung. Da es um
die Darstellung des nackten Männerkörpers geht, war auch ein Blick in die
Kunstgeschichte sinnvoll, da sich viele Eigenschaften der Werbefotografie auf
andere Kunstformen zurückführen lassen.
Theorie: Es wurde fächerübergreifend auf Wissen der Studienrichtungen
Sportwissenschaft, Gender Studies und der Kunstgeschichte zurückgegriffen
und dieses in kommunikationswissenschaftlichen Zusammenhang gebracht.
Besonders die Gender Studies und hier speziell die Men Studies stellen den
Rahmen der Arbeit dar.
Ziel: Ziel dieser Arbeit ist es, die Darstellungsweise von Männern in der
Werbung umfassend darzustellen und deren Wahrnehmung und Bewertung zu
erfassen. Es wird gezeigt, in welchem Rahmen Nacktheit akzeptiert
beziehungsweise abgelehnt wird. Besonderes Interesse liegt hierbei auf der
Gegenüberstellung von sportlichem und nicht-sportlichem Kontext, die Wirkung
der Darstellungsformen Athletisierung und Ästhetisierung nach Zurstiege sind
hier von Bedeutung. Nach eingehender Literaturanalyse ergab sich das
folgende Bündel an speziellen Fragestellungen:
Welche Entwicklungen und Veränderungen lassen sich in der
Geschlechterdarstellung in der Werbung seit den 1950er Jahren ermitteln? Hat
sich die Darstellung von Frauen in der Werbung nachweislich geändert und
entspricht dem heutigen Bild der modernen Frau oder werden noch immer
tradierte, teilweise als diskriminierend aufzufassende, Rollenbilder vermittelt?
Wird der Mann, welcher in der Werbung heute vermehrt auch nackt gezeigt
wird, als gleichberechtigtes Äquivalent zur Frau dargestellt, oder gibt es in der
Art und Weise der Abbildungen Unterschiede? Wie entwickelten sich die von
uns heute als typisch weiblich, beziehungsweise als typisch männlich,
bezeichneten Darstellungsformen der Geschlechter in der Werbung, der
Trennung in betrachtend-validierendem Subjekt Mann und betrachtetem Objekt
Frau? In wieweit kann Sport als geschlechtsidentitätsstiftende Institution in
Bezug auf Männlichkeit gesehen werden? Gibt es signifikante Unterschiede
zwischen Frauen und Männern bezüglich der Bewertung von nackt
dargestellten Männern in der Werbung? Gibt es einen deutlichen Unterschied in
der Beurteilung und Akzeptanz von nackt dargestellten Männern mit
sportlichem Kontext (Athletisierung) im Vergleich zu Abbildungen ohne
sportlichen Bezug? Werden nackt dargestellte Männer eher als männlich
eingestuft, wenn sie in sportlichem Umfeld gezeigt werden, als jene in nichtsportlichem
Kontext? Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der
Bewertung von männlicher Nacktheit wenn die Darstellungsweise der
Ästhetisierung entspricht?
Forschungsdesign: Ein Teil der forschungsleitenden Fragen wird im
Theorieteil der Arbeit geklärt. Um erste empirische Erkenntnisse zu erhalten,
kommen im Empirieteil zunächst ein Fragebogen und Bewertungsbögen zum
Einsatz. Anschließend werden Gruppendiskussionen geführt.
Teilnehmer_Innen waren 8 Frauen und 9 Männer, welche in Gruppen von je
vier beziehungsweise fünf Personen des gleichen Geschlechts aufgeteilt
wurden. Untersuchungsgegenstand waren vier Werbesujets, welche nackte
Männer zeigen. Diese wurden zunächst einzeln bewertet und anschließend in
den Gruppen diskutiert.
Ergebnisse: Nacktheit in der Werbung wird generell akzeptiert. Bei der
Darstellung weiblicher Nacktheit kann von einem Gewöhnungseffekt
gesprochen werden, welcher zu scheinbarer Akzeptanz führt. Diese
Gewöhnung fehlt bisher bei der Darstellung von nackten Männern. Deutlich
wurden folgende Aspekte: Nacktheit wird nicht akzeptiert, wenn diese
kontextlos ist. Der nackte Mann ist nicht werbetauglich wenn er als rein
dekoratives Beiwerk positioniert wird, was bei Frauen durchaus gemacht wurde
und noch wird. Ein sportlicher Kontext trägt durchaus dazu bei, dass die
Werbung akzeptiert wird. Nacktheit kann auch durch andere Mittel und
Darstellungsweisen als der Athletisierung legitimiert werden, zumindest in den
Frauengruppen zeigte sich die Ästhetisierung ebenfalls als wirksam. Durch
Accessoires vermittelter Life Style kann ebenso ein wirksamer Faktor für die
Akzeptanz eines nackt dargestellten Mannes sein.
Keywords (deu)
Werbungnackter MannSportWerbewirkungsforschungKommunikationswissenschaftliche ForschungGender StudiesMen StudiesnacktMannsportlicher Kontextnicht-sportlicher KontextAthletisierungÄsthetisierung
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1284007
Number of pages
299
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