Im öffentlichen urbanen Raum sind wir täglich von einer Vielzahl von Schriftlichkeit
umgeben. Geschaffen von Menschen für Menschen, von AutorInnen für LeserInnen
stellen diese Texte in ihrer Gesamtheit die Sprachlandschaft eines Gebietes dar. In der
vorliegenden Arbeit wird eben diese Sprachlandschaft mit Hilfe der Methode der
Linguistic Landscape (LL) (siehe u. a.: Shohamy & Ben-Rafael & Barni 2010, Jaworski &
Thurlow 2010 oder Shohamy & Gorter 2009), durchzogen von Einflüssen und
Herangehensweisen der Ethnographie untersucht. Anders als in vorhergehenden Studien
gehe ich jedoch über die Analyse reiner Schriftlichkeit hinaus und beginne meine
Forschung beim Menschen - den TextproduzentInnen und den von ihnen gesetzten
sprachlichen Handlungen.
Daraus ergeben sich folgende zentrale Fragestellungen: Wer sind die AutorInnen der
Schriftlichkeit? Welche RezipientInnen erreichen sie und welche Auswirkung hat die
potentielle LeserInnenschaft auf die Sprachwahl? Wie sind diese linguistischen
Handlungen im lokalen Sprachregime (Coulmas 2005, 2007 oder Coulmas & Heinrich 2005)
verortet?
Als Forschungsfeld dieser empirischen Arbeit dient das Wiener Brunnenviertel. Es handelt
sich um ein dicht verbautes Marktgebiet, geprägt von einer heterogenen, multilingualen
und multikulturellen Bevölkerungsstruktur. Analysiert wurden im Laufe meiner Forschung
Photos von vorgefundener Schriftlichkeit, aufgenommen entlang des Brunnenmarktes
(der Brunnengasse sowie des Yppenplatzes). Weitere Daten wurden durch vertiefende
Interviews mit TextautorInnen sowie durch Teilnehmende Beobachtung gewonnen.
Ausgehend von der Sprachwahl der TextproduzentInnen wurden linguistische und soziale
Verhaltensmuster identifiziert und an die Oberfläche gebracht. Es zeigte sich eine starke
Tendenz der AutorInnen, in ihrer Schriftlichkeit ein breites und ausgeprägt heterogenes
Publikum zu adressieren. Die erlangten Ergebnisse heben sich deutlich von früheren
Studien ab, die sich mit diesem Gebiet beschäftigten und deren Resultate in der
RezipientInnenschaft bzw. KundInnenschaft noch eine starke Segregation zwischen
ethnischen „communities“ sowie Ökonomien und der autochthonen Mehrheitsbevölkerung
sahen (vgl. Studien von Haberfellner & Böse 2000 und Haberfellner & Koldaş
2002). Diese Erkenntnisse lassen sich durch meine Arbeit sichtbar widerlegen. Besonders
auf linguistischer Ebene ist solch eine Segregation in den überwiegenden Fällen nicht
vorzufinden.
AutorInnen schaffen Schriftlichkeit im Hinblick auf eine tatsächliche sowie eine
vorgestellte LeserInnenschaft, eine potentielle KundInnenschaft. Sprache und Sprachwahl
der AutorInnen wird in unterschiedlichsten Funktionen eingesetzt, von rein referentiellinformartiver
bis hin zu einer stark symbolischen, in der Sprache als Handelsware, als
„commodity“ (u.a.: Heller 2011, 2003 oder Leeman & Modan 2010, 2009 oder Tan & Rubdy
2008) zum Zwecke einer Wertsteigerung eingesetzt wird.
So sehen sie sich täglich einem individuellen Aushandlungsprozess gegenüber, in dem sie
Sprachwahl und sprachliche Handlungen unter Einbeziehung der Bedürfnisse ihrer
„audience“ (siehe „Audience Design“, Bell (1997) abwägen und treffen, um eine
Identifizierung der LeserInnen mit ihren Waren oder Dienstleistungen durch eine
möglichst überzeugende Darstellung von Authentizität zu erreichen.
Es ist die Gesamtheit aller AutorInnen und ihrer Praktiken, die schließlich durch ihre
gelebte multilinguale Realität aus urbaner Öffentlichkeit sozialen sprachlichen Raum
entstehen lässt.

Local language regimes are the outcome of complex linguistic and social relations
between various local actors. Affected by a set of individual language habits and practices
as well as official regulations their actions shape the public space by creating written
language on signs. These texts visually displayed in the urban public sphere are subject to
recent studies in the research field of Linguistic Landscape (LL). While former studies,
conducted on these written traces left in the public space, are focusing mainly on the text
and the sign itself, this study introduces a different and new approach to the method of
LL infused with ethnographic strategies, setting out to analyze the authors and their
choice of language rather than just the written word.
Who are these authors of written signs? Which audiences do they have to take into
account and how does that affect their language choice? How are they positioning
themselves within their local linguistic habitat?
My thesis thus provides the reader with the results of a research project undertaken along
a well-known Viennese market street to analyze emerging linguistic and social patterns in
language choice and use. Revealing the importance of contact and influence arising
between local actors - authors as well as recipients - in this multilayered, multilingual and
multicultural marketplace and their distinct impact on written language use in this
linguistic landscape is set to be the goal of this study.
These local actors tend to address a wide range of heterogeneous and heteroglossic
target groups considering and adapting to their audience’s linguistic needs and demands.
The reviewed texts and signs show a wide spectrum of language use ranging from a mere
functional to a largely symbolic, adding value by turning it into a “commodity”. It appears
that it is key to convey authenticity rather than to choose between either an ethnic
community or the autochthonous mainstream community as the target audience. Even
though there are differences to be seen between various kinds of local businesses, those
differences are mainly based on structural or monetary facts, rather than linguistic
reasons. Considering the in-depth analysis an assumed linguistic segregation could not
be confirmed and hence this survey invalidates former studies on this subject.
It is through their written discourse that local actors have to face linguistic processes of
balance, negotiation and calculation on a daily basis, bringing to life and designing their
everyday urban realities.