Title (deu)
Humor in der Werbung
eine experimentelle Studie über die Auswirkungen humorigen Werbung auf das Involvement
Author
Andrea Azocar
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Diese Magisterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Auswirkungen die Rezeption einer humorigen Werbung in einem Zeitungsausschnitt auf das Involvement der Rezipienten, deren Einstellung gegenüber der Marke und dem beworbenen Produkt und die Erinnerung, hat. Konkret soll erforscht werden, inwiefern das Involvement der Rezipienten nach der Rezeption einer humorvollen Werbung variiert. Hierzu wurden - gestützt auf dem Elaboration-Likelihood-Modell - Annahmen zum Involvement herausgearbeitet und mittels kognitiven und affektiven Ansätzen der Humorforschung ergänzt. Vielen Studien – vor allem aus dem angloamerikanischen Raum – untersuchten die Wirkung des Humors in Bezug auf Aufmerksamkeit, Erinnerungsleistung oder Verständlichkeit. Jedoch zum Thema Involvement gibt es bisher nur wenige Erkenntnisse, die sich sehr voneinander unterscheiden. Die vorliegende Arbeit kann als Beitrag zur Schließung der Forschungslücke hinsichtlich der Beeinflussung einer humorigen Anzeigenwerbung auf das Involvement gewertet werden. Die empirische Studie analysiert die Auswirkungen einer humorigen Werbung in einer Anzeigenwerbung auf die Einstellung, Erinnerung und Stärke des Involvements der Probanden. In einem Online-Experiment lasen die Probanden in einem Online-Magazin, in dem jeweils zwei Werbungen platziert waren. Die Zielwerbung war hierbei die Werbung für den Spiegel „Gucksdu“ von Ikea. Zur Kontrolle des Einflusses wurden drei Experimentalgruppen gebildet. Eine Gruppe sah die Anzeigenwerbung von Ikea im Original mit dem humorigen Stimulus. Für die zweite Gruppe wurde die Originalwerbung von Ikea dahingehend manipuliert, dass der humorige Stimulus von der Verfasserin entfernt wurde. Die dritte Gruppe bildete die Kontrollbedingung, welche keiner Art von Werbung ausgesetzt war. Wie sich zeigte kann die freie Erinnerung an die Marke mittels einer humorvollen Werbung verstärkt werden. Die gestützte Erinnerung profitierte von einer derartigen humorvollen Darbietung einer Werbung nicht. Des Weiteren belegen die Ergebnisse, dass sich eine humorvolle Werbung weder auf das Kaufinteresse noch auf die Einstellung der Probanden auswirkt. Eine humorvolle Werbung wirkt sich auch nicht auf die Stärke des Involvements der Personen aus. Die Ergebnisse deuten im Hinblick auf die methodischen als auch theoretischen Gesichtspunkte auf einen weiteren Forschungsbedarf hin.
Keywords (deu)
WerbungHumorInvolvementElaboration-Likelihood-Modell
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1291847
rdau:P60550 (deu)
111 S. : Ill., graph. Darst.
Number of pages
111
Association (deu)
Title (deu)
Humor in der Werbung
eine experimentelle Studie über die Auswirkungen humorigen Werbung auf das Involvement
Author
Andrea Azocar
Abstract (deu)
Diese Magisterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Auswirkungen die Rezeption einer humorigen Werbung in einem Zeitungsausschnitt auf das Involvement der Rezipienten, deren Einstellung gegenüber der Marke und dem beworbenen Produkt und die Erinnerung, hat. Konkret soll erforscht werden, inwiefern das Involvement der Rezipienten nach der Rezeption einer humorvollen Werbung variiert. Hierzu wurden - gestützt auf dem Elaboration-Likelihood-Modell - Annahmen zum Involvement herausgearbeitet und mittels kognitiven und affektiven Ansätzen der Humorforschung ergänzt. Vielen Studien – vor allem aus dem angloamerikanischen Raum – untersuchten die Wirkung des Humors in Bezug auf Aufmerksamkeit, Erinnerungsleistung oder Verständlichkeit. Jedoch zum Thema Involvement gibt es bisher nur wenige Erkenntnisse, die sich sehr voneinander unterscheiden. Die vorliegende Arbeit kann als Beitrag zur Schließung der Forschungslücke hinsichtlich der Beeinflussung einer humorigen Anzeigenwerbung auf das Involvement gewertet werden. Die empirische Studie analysiert die Auswirkungen einer humorigen Werbung in einer Anzeigenwerbung auf die Einstellung, Erinnerung und Stärke des Involvements der Probanden. In einem Online-Experiment lasen die Probanden in einem Online-Magazin, in dem jeweils zwei Werbungen platziert waren. Die Zielwerbung war hierbei die Werbung für den Spiegel „Gucksdu“ von Ikea. Zur Kontrolle des Einflusses wurden drei Experimentalgruppen gebildet. Eine Gruppe sah die Anzeigenwerbung von Ikea im Original mit dem humorigen Stimulus. Für die zweite Gruppe wurde die Originalwerbung von Ikea dahingehend manipuliert, dass der humorige Stimulus von der Verfasserin entfernt wurde. Die dritte Gruppe bildete die Kontrollbedingung, welche keiner Art von Werbung ausgesetzt war. Wie sich zeigte kann die freie Erinnerung an die Marke mittels einer humorvollen Werbung verstärkt werden. Die gestützte Erinnerung profitierte von einer derartigen humorvollen Darbietung einer Werbung nicht. Des Weiteren belegen die Ergebnisse, dass sich eine humorvolle Werbung weder auf das Kaufinteresse noch auf die Einstellung der Probanden auswirkt. Eine humorvolle Werbung wirkt sich auch nicht auf die Stärke des Involvements der Personen aus. Die Ergebnisse deuten im Hinblick auf die methodischen als auch theoretischen Gesichtspunkte auf einen weiteren Forschungsbedarf hin.
Keywords (deu)
WerbungHumorInvolvementElaboration-Likelihood-Modell
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1291848
Number of pages
111
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