Die vorliegende Diplomarbeit untersucht den Einfluss omnidirektionalen Klangs sowie den Einfluss von Hintergrundmusik auf die Präferenz für verschiedene Produkte, die mit dem sogenannten Construal Level in Zusammenhang stehen. Dabei handelt es sich um den Abstraktheitsgrad der Informationsverarbeitung von Personen. Aus früherer Forschung ist bekannt, dass mit einem hohen Abstraktheitsgrad der Informationsverarbeitung eine Präferenz für Produkte einhergeht, die eine hohe Wünschbarkeit aufweisen, wohingegen mit einem niedrigen Abstraktheitsgrad eine Präferenz für solche Produkte einhergeht, die einen hohen Grad an Umsetzbarkeit aufweisen (Liberman & Trope, 1998). In der vorliegenden Studie wurde versucht den Abstraktheitsgrad der Informationsverarbeitung sowohl durch den Einsatz omnidirektionaler Lautsprecher als auch durch das Spielen von Hintergrundmusik zu manipulieren. Omnidirektionale Lautsprecher zeichnen sich dadurch aus, dass sich der Klang aus indirekten Schallwellen zusammensetzt und daher schwieriger zu lokalisieren ist; bei Hintergrundmusik handelt es sich um Musik, bei der keine Stimme eines Sängers oder einer Sängerin vernehmbar ist. Die Versuchspersonen wurden einer von vier Experimentalbedingungen zugeteilt (Omnidirektionaler vs. konventioneller Klang x Hintergrund- vs. Vordergrundmusik). Die Ergebnisse legen den Schluss nahe, dass wie erwartet, omnidirektionaler Klang die Präferenz für solche Produkte steigert, die eine hohe Wünschbarkeit aufweisen und die Präferenz für Produkte abschwächt, die eine hohe Umsetzbarkeit aufweisen. Der Beobachtete Effekt wird auf die Tatsache zurückgeführt, dass der schwerer zu lokalisierende omnidirektionale Klang für die Versuchspersonen weniger informativ war. Aus früherer Forschung ist bekannt, dass eine geringe Verfügbarkeit von Informationen eine abstrakte Informationsverarbeitung begünstigt (Henderson & Wakslak, 2010). Entgegen der Annahme scheint Hintergrundmusik keinen Einfluss auf die Produktpräferenzen gehabt zu haben.

This study investigated the effects of omnidirectional sound and background music on people’s preference for construal level related products. Sound emitted from an omnidirectional speaker, which was assumed to be difficult to localize, was compared to sound emitted from a conventional speaker while either background music (no audible singer) or foreground music (singer’s voice audible) was being played. In a subsequent analysis, participants’ preferences for products of two categories were examined. Within each category participants could choose between a product which displayed aspects associated with desirability (high construal level) and one which displayed aspects associated with feasibility (low construal level). Results suggest that omnidirectional sound enhances preference for desirable products while conventional sound enhances preference for feasible products. No such effect was observable with regard to the kind of music played. The results add to the evidence that atmospheric cues such as sound can alter people’s construal level. The findings are discussed in the light of previous research regarding Construal Level Theory which showed that the amount of knowledge a person has about an object or event influences his or her construal level (Henderson & Wakslak, 2010). In this study, it is the lack of knowledge about the omnidirectional sound’s source which is held responsible for increasing participants’ construal level.