Abstract (deu)
Weite Teile der Öffentlichkeit fordern von Unternehmen mehr Transparenz und Legitimation unternehmerischen Handelns. Ethische Unternehmensführung und verantwortungsbewusstes Agieren gewinnen dabei an Bedeutung und finden sich in der wissenschaftlichen Diskussion wieder. Diese Belange betreffen ökonomische, ökologische und soziale Verantwortungsbereiche und werden im Managementsystem der Corporate Social Responsibility festgehalten. Zusätzlich reagieren Unternehmen auf die Forderung nach verantwortungsbewusster Unternehmensführung mit der freiwilligen Implementierung internationaler Leitlinien sowie Selbstverpflichtungen. Die vorliegende qualitative Literaturanalyse und das darin behandelte Fallbeispiel der Nabucco Gas Pipeline International GmbH hat ergeben, dass die Thematik um Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Image und Reputation sich in einem Spannungsfeld wiederfindet und eine interdisziplinäre Betrachtung erfordert. Speziell multinationale Unternehmen müssen sich der öffentlichen Aufmerksamkeit und Kritik stellen, Stakeholder-Ansprüche frühzeitig erkennen und entsprechend darauf reagieren. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, Kommunikationsprozesse auf Basis der Corporate Identity nach innen und außen stattfinden zu lassen, um mittels einer dialogorientierten Öffentlichkeitsarbeit und eines Stakeholder-Dialogs den Meinungen, Interessen und Ansprüchen der Stakeholder gerecht zu werden. Um CSR, als Wettbewerbsvorteil zu nutzen und nicht lediglich als Formalität zu integrieren, müssen Informationen diesbezüglich glaubwürdig und transparent kommuniziert werden. Ein strategisches Stakeholder-Management segmentiert Unternehmensumwelten und Stakeholder, um eine Vertrauensbasis zu bilden und im Sinne des Stakeholder-Engagements gegenseitiges Verständnis herzustellen.