Obwohl die Werbeforschung seit Jahrzehnten Ergebnisse für Theoretiker und Praktiker unterschiedlichster Disziplinen liefert, werden diese anscheinend nicht immer konse- quent in der Gestaltung von Werbeschaltungen berücksichtigt. Regelmäßig kommt es zu negativen Bewertungen seitens der Rezipienten bezüglich konsumierter Werbeformate.
Die aktuelle Forschungsliteratur führt anhand empirischer Untersuchungen diverse Ursachen hierfür an. So sorgen beispielsweise unrealistische Handlungssituationen oder übertrieben positiv dargestellte Produkteigenschaften für negative Rezeptions- erfahrungen. Ebenso führen sozial unerwünschte Handlungsweisen, etwa das herablassende Verhalten einer Mutter gegenüber ihrer Tochter, zu negativen Bewertungen. Unabhängig von gestalterischen Aspekten, kann das beworbene Produkt an sich zu Irritationen führen, etwa bei der Anpreisung von Hämorridensalben.
Einige der mittels Literaturrecherche erstellten Irritationsquellen lassen sich sehr gut mit der Theorie des kommunikativen Handelns von Habermas verbinden. Die Verwendung fremdsprachlicher Ausdrücke kann zu Problemen hinsichtlich des Geltungsanspruchs Verständlichkeit, die Darstellung unrealistischer Situationen kollidiert mit dem Anspruch der Wahrheit und unerwünschtes soziales Verhalten verletzt die normative Richtigkeit. Offensichtlich wird der Geltungsanspruch Wahrhaftigkeit bezogen auf Werbekom- munikationsprozesse von den involvierten Rezipienten nicht eingefordert.
Die Ergebnisse der Literaturrecherche wurden mittels eigener Empirie verfeinert und erweitert. Anhand des von mir entwickelte Onlinetool SpotInsight wurden vier Werbe- spots von den teilnehmenden Probanden kommentiert. Mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring wurden jene Kommentare ausgewählt und zusammengefasst, welche sich negativ über Aspekte des jeweiligen Werbespots äußerten.
Die mittels Literaturrecherche und eigener Empirie erstellten, allgemeinen Irritationsquellen können Praktikern helfen, potentielle, nicht erwünschte negative Rezeptionsprozesse bereits im Gestaltungsprozess von Werbeformaten zu verhindern.