Title (deu)
Kochen, Kaufen, Konsumieren
Amerikanisierung und Verwestlichung in der österreichischen Ernährung, 1945 - 1970
Author
Katharina Schauer
Advisor
Franz X. Eder
Assessor
Franz X. Eder
Abstract (deu)
Die Arbeit behandelt den Einfluss der Amerikanisierung und Verwestlichung auf den Bereich des Kochens, der Küchenausstattung, des Lebensmittelkonsums und des -einkaufs in der Zeit von 1945 bis 1970. Schon bevor sie zur Weltmacht aufstiegen, waren die USA ein Pionier auf dem Gebiet der Konsum-Moderne. Vor allem während der zehnjährigen Besatzungszeit kamen die Österreicher/innen mit dem ‚American Way of Life‘ in Kontakt. Obwohl eine ambivalente Stimmung gegenüber dem Amerikanischen bestand, überwogen Assoziationen mit materiellem Wohlstand, Unabhängigkeit und neuen technischen Errungenschaften, die das Leben vereinfachten. Der Marshallplan nährte nicht nur die ohnehin schon starke anti-kommunistische Einstellung in Österreich, er festigte die ökonomische und politische Integration des Landes in den Westen, wodurch die Österreicher/innen diesem auch kulturell näher kamen. Im Ernährungsbereich stand „amerikanisch“ zunächst für andersartig und modern, zunehmend aber auch für rasch zubereitet, effizient und gesund. Auch in der Küchenausstattung erlangten rationelle Kriterien zunehmende Bedeutung, sodass der Konsum moderner Haushaltsgeräte in den 60ern deutlich anstieg. Schließlich adaptierte man auch das Einkaufssystem an das amerikanische Modell der Selbstbedienung, da es ökonomische Vorteile gegenüber dem altbekannten Greißler bot. Der Einfluss Amerikas bzw. des Westens zeigte sich auch in der Werbung. Die Analyse von 28 ausgewählten Plakatwerbungen aus
dem behandelten Zeitraum ergab, dass Anglizismen neben der Betonung von Modernität, Zeit- und Aufwandsersparnis zu den am häufigsten vorkommenden Merkmalen zählten. Als weitere Anzeichen der Amerikanisierung/Verwestlichung konnten der Ausdruck von Wohlstand, Exotik (besonders in Getränkewerbungen), technischer Fortschritt und moderne Marketingstrategien beobachtet werden, wohingegen die oft mit Amerika assoziierte Lockerheit, Freiheit und Unabhängigkeit kaum inkludiert wurden.
Abstract (eng)
This diploma thesis examines the western – in particular the American – influence on the area of cooking and food consumption in Austria from 1945 to 1970. The system of mass production and consumption was established in Austria a few decades later than in the US, which is why the United States were often seen as a role model in terms of efficiency, marketing and technical progress. After the crisis caused by World War 2 America represented modernity in all respects. The Austrians welcomed the American consumption style as it promised them
material wealth, freedom, peace and a better life. They came in contact with the American way of life mainly through the GIs during the period of occupation from 1945 to 1955 as well as through the media. Austria’s political and economic integration into the western world has contributed significantly to the social and cultural changes that took place during the postwar period. Whereas in the forties and early fifties, American food was perceived as novel and modern, this notion was gradually extended to rapidly and easily prepared and healthy. The generally increasing importance of speed and rationality also became visible in the household through kitchen appliances and electrical devices such as refrigerator, food processor or blender, which made cooking and storing a lot easier. Another field that was influenced was the system of shopping. The model of self-service facilitated grocery shopping on the grounds that most products were available at the same place. Additionally, this system proved to be economically beneficial since shop assistants who served customers were no longer necessary. In the later chapters billboards from the postwar period are analyzed in order to identify signs of the American or western influence. Many of the advertisements show the linguistic influence by using Anglicisms, whereas others clearly emphasize the rapid and convenient cooking of the products. Also the aspects of modernity and technical progress are stressed in some advertisements.
Keywords (eng)
consumptionnutritioncookingAustriaUSAinfluencepostwar periodfoodadvertisementsvisual analysis
Keywords (deu)
KonsumErnährungKücheÖsterreichUSAEinflussNachkriegszeitLebensmittelWerbungBildanalyse
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1299472
rdau:P60550 (deu)
118 S. : Ill., graph. Darst.
Number of pages
122
Association (deu)
Title (deu)
Kochen, Kaufen, Konsumieren
Amerikanisierung und Verwestlichung in der österreichischen Ernährung, 1945 - 1970
Author
Katharina Schauer
Abstract (deu)
Die Arbeit behandelt den Einfluss der Amerikanisierung und Verwestlichung auf den Bereich des Kochens, der Küchenausstattung, des Lebensmittelkonsums und des -einkaufs in der Zeit von 1945 bis 1970. Schon bevor sie zur Weltmacht aufstiegen, waren die USA ein Pionier auf dem Gebiet der Konsum-Moderne. Vor allem während der zehnjährigen Besatzungszeit kamen die Österreicher/innen mit dem ‚American Way of Life‘ in Kontakt. Obwohl eine ambivalente Stimmung gegenüber dem Amerikanischen bestand, überwogen Assoziationen mit materiellem Wohlstand, Unabhängigkeit und neuen technischen Errungenschaften, die das Leben vereinfachten. Der Marshallplan nährte nicht nur die ohnehin schon starke anti-kommunistische Einstellung in Österreich, er festigte die ökonomische und politische Integration des Landes in den Westen, wodurch die Österreicher/innen diesem auch kulturell näher kamen. Im Ernährungsbereich stand „amerikanisch“ zunächst für andersartig und modern, zunehmend aber auch für rasch zubereitet, effizient und gesund. Auch in der Küchenausstattung erlangten rationelle Kriterien zunehmende Bedeutung, sodass der Konsum moderner Haushaltsgeräte in den 60ern deutlich anstieg. Schließlich adaptierte man auch das Einkaufssystem an das amerikanische Modell der Selbstbedienung, da es ökonomische Vorteile gegenüber dem altbekannten Greißler bot. Der Einfluss Amerikas bzw. des Westens zeigte sich auch in der Werbung. Die Analyse von 28 ausgewählten Plakatwerbungen aus
dem behandelten Zeitraum ergab, dass Anglizismen neben der Betonung von Modernität, Zeit- und Aufwandsersparnis zu den am häufigsten vorkommenden Merkmalen zählten. Als weitere Anzeichen der Amerikanisierung/Verwestlichung konnten der Ausdruck von Wohlstand, Exotik (besonders in Getränkewerbungen), technischer Fortschritt und moderne Marketingstrategien beobachtet werden, wohingegen die oft mit Amerika assoziierte Lockerheit, Freiheit und Unabhängigkeit kaum inkludiert wurden.
Abstract (eng)
This diploma thesis examines the western – in particular the American – influence on the area of cooking and food consumption in Austria from 1945 to 1970. The system of mass production and consumption was established in Austria a few decades later than in the US, which is why the United States were often seen as a role model in terms of efficiency, marketing and technical progress. After the crisis caused by World War 2 America represented modernity in all respects. The Austrians welcomed the American consumption style as it promised them
material wealth, freedom, peace and a better life. They came in contact with the American way of life mainly through the GIs during the period of occupation from 1945 to 1955 as well as through the media. Austria’s political and economic integration into the western world has contributed significantly to the social and cultural changes that took place during the postwar period. Whereas in the forties and early fifties, American food was perceived as novel and modern, this notion was gradually extended to rapidly and easily prepared and healthy. The generally increasing importance of speed and rationality also became visible in the household through kitchen appliances and electrical devices such as refrigerator, food processor or blender, which made cooking and storing a lot easier. Another field that was influenced was the system of shopping. The model of self-service facilitated grocery shopping on the grounds that most products were available at the same place. Additionally, this system proved to be economically beneficial since shop assistants who served customers were no longer necessary. In the later chapters billboards from the postwar period are analyzed in order to identify signs of the American or western influence. Many of the advertisements show the linguistic influence by using Anglicisms, whereas others clearly emphasize the rapid and convenient cooking of the products. Also the aspects of modernity and technical progress are stressed in some advertisements.
Keywords (eng)
consumptionnutritioncookingAustriaUSAinfluencepostwar periodfoodadvertisementsvisual analysis
Keywords (deu)
KonsumErnährungKücheÖsterreichUSAEinflussNachkriegszeitLebensmittelWerbungBildanalyse
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1299473
Number of pages
122
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