In der Gesellschaft nimmt Werbung keinen hohen Stellenwert ein. Entsprechend häufig versuchen ihre Adressaten, dieser aus dem Weg zu gehen. Verschiedene Werbeformen können dabei unterschiedlich gut rezipiert bzw. umgangen werden. Untersuchungen zum Fernsehverhalten von Rezipienten zeigen bereits, dass Fernsehwerbung durchschnittlich zu etwa 50% durch Umschalten oder Ähnliches vermieden wird. Ziel der vorliegenden Untersuchung war es einen genauen Blick auf die Werbevermeider zu werfen. Was charakterisiert sie? Welche Bedeutung kommt den beworbenen Produkten, der Situation in der Werbung empfangen wird oder dem medialen Kanal, über den eine Werbeschaltung verbreitet wird, in diesem Prozess zu?

Besonders wurde dabei der Frage nach den Persönlichkeitsmerkmalen eines intensiven Werbevermeiders nachgegangen. Eine Online-Erhebung hat anhand der Angaben von 260 Untersuchungsteilnehmern, Fragen nach der Art und Intensität der Vermeidung in Kombination mit deren Persönlichkeitsstruktur untersucht. Das ursprüngliche Ziel, eine Typologie der Werbevermeider zu erstellen, wurde zugunsten einer Lösung mit zwei Vergleichsgruppen, dem gemäßigten und dem intensiven Vermeider, aufgegeben. Die Studie bestätigt frühere Ergebnisse hinsichtlich einer grundsätzlich sehr starken Abwehrhaltung gegenüber Werbung. Um detailreichere Ergebnisse aufzuzeigen, wurde die Variable der Werbevermeidung in fünf Dimensionen unterteilt: generalisierte, situative, medienabhängige, produktspezifische und werbeprädikatsabhängige Vermeidung. Letztlich zeigen ihre Bewertungen zwischen dem gemäßigten (n= 172) und dem intensiven (n= 88) Vermeider allerdings keine signifikanten Unterschiede, die einzelnen Untergruppen von Werbevermeidung betreffend. Personen, die Werbung hinsichtlich einer der entworfenen Dimensionen umgehen, entfliehen ihr in ähnlicher Intensität auch hinsichtlich der anderen Vermeidungskategorien.

Die Ergebnisse charakterisieren den intensiven Vermeider als eine Person, die Werbung grundsätzlich stärker vermeidet als der gemäßigte Vermeider. Ein starkerer Werbevermeider wird demnach hinsichtlich seiner Persönlichkeit besonders durch sein extrovertiertes Wesen, seine Offenheit für neue Erfahrungen und seine Verträglichkeit gekennzeichnet. Auf der Ebene medialer Informationsnutzung ist der intensive Werbe-vermeider sehr quellenkritisch. Seine hohe Informationskompetenz lässt ihn insbesondere Informationen aus der Werbung sehr differenziert betrachten. Durch Medieninformationen lässt sich ein starker Werbevermeider nur selten beeinflussen, da er diesen nur wenig Vertrauen entgegen bringt. Häufig löst Werbung bei ihm reaktante Verhaltensweisen aus. Der gemäßigt Vermeider auf der anderen Seite, ist gekennzeichnet durch ein hoch neurotisches und weit weniger extrovertiertes, offenes Wesen. Sein hohes Vertrauen in Medieninformationen in Kombination mit einer starken Beeinflussbarkeit, durch Medien im Allgemeinen und Werbung im Speziellen, lassen ihn im Vergleich zum intensiven Vermeider leicht naiv erscheinen.

Aus den Untersuchungsergebnissen wird deutlich, dass die Persönlichkeitsfaktoren von Rezipienten grundsätzlich einen starken Einfluss darauf haben, wie sehr diese Werbung aus dem Weg zu gehen versuchen. Zudem zeigt sich, dass individuelle Informationsnutzungsstile gute Indikatoren in der Prognose des Vermeidungsverhaltens von Personen darstellen. Insgesamt tragen diese Ergebnisse zum Erkenntnisgewinn in der Kommunikationsforschung bei und stellen einen Ausgangspunkt für neue Forschungsansätze zu den Merkmalen von Werbevermeidern dar.