Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen von Markenerweiterungen auf das Markenimage und wie sich das Markenimage als Konsequenz von solchen Entscheidungen verändert. Hierfür wurden vier verschiedene Dienstleistungsszenarien entwickelt, die von der bekannten Produktmarke Nespresso fiktiv angeboten werden. Diese vier Dienstleistungsszenarien stellen zwei unterschiedliche Stufen der Kundenzufriedenheit und zwei diverse Stufen von ‚Fit’ dar. Unter ‚Fit’ ist die Ähnlichkeit der Dienstleistung im Vergleich zur Ursprungsmarke zu verstehen. Das Besondere an dieser Arbeit ist, dass der Faktor ‚Dienstleistungsqualität’ zum ersten Mal in die Evaluierung von Markenerweiterungen integriert wird, genauso, wie dessen Auswirkungen auf das Markenimage. Daher können die Ergebnisse der vorliegenden Masterarbeit als einzigartig und noch nie dagewesene Erkenntnis im Rahmen der Forschung für Markendehnungen und für die Veränderung des Markenimages gesehen werden. Die Auswertungen der empirischen Studie belegen, dass der Grad an Dienstleistungsqualität einen signifikanten Einfluss auf die Entstehung von Markenimage-Veränderungen hat. Es kann bewiesen werden, dass hohe Dienstleistungsqualität zur Kundenzufriedenheit führt und sich hieraus positive Einflüsse auf das Image einer Marke entwickeln. Auf der anderen Seite führt niedrige Dienstleistungsqualität zur Kundenunzufriedenheit und zu einer Verschlechterung des Markenimages. Daher können Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit als die wichtigsten Faktoren für die Bewertung von Markenerweiterungen und der daraus resultierenden Veränderung des Markenimages betrachtet werden. Außerdem kommt man in der vorliegenden Arbeit zu der Erkenntnis, dass negative Erfahrungen in Bezug auf Markenerweiterungen eine weitaus stärkere Veränderung des Markenimages nach sich ziehen als Positive. Aber die Stärke der Veränderung ist auch abhängig vom Faktor ‚Fit’. Die Ergebnisse zeigen, dass je ähnlicher die Markenerweiterung der Muttermarke ist, umso stärker ist die positive Veränderung des Markenimages bei einer hohen Dienstleistungsqualität. Während je unähnlicher die Markenerweiterung zur Ursprungsmarke ist, umso stärker ist die negative Veränderung des Images bei niedriger Dienstleistungsqualität.

This master thesis examines the topic of feedback effects on the parent brand image and potential drivers of those feedback effects by developing, presenting and analysing four different service extension scenarios based on quasi-experiences of a famous brand in the FMCG market. These four different service scenarios represent two different levels of service quality and two diverse levels of fit. As the level of service quality is for the first time directly integrated into the evaluation of brand extensions and into the formation of feedback effects, this work represents a unique study in the field of brand extension research. The author finds strong support that the level of service quality substantially influences the creation of feedback effects on the parent brand image and that service quality is the most important driver of feedback effects. Strong evidence is also found for the fact that high service quality scenarios result in customer satisfaction. This again leads to an improvement of the parent brand image, which means that positive feedback effects occur. However, low service quality results in dissatisfaction, which leads to a devaluation of the brand image, because of negative feedback effects. Additionally, negative feedback effects always have a higher impact than positive ones on the parent brand image, which goes in accordance with the prospect theory, which claims that losses are weighted heavier than gains. Finally, the strength of feedback effects can also be manipulated by the degree of fit between the parent brand and the extension.