Das Ziel der vorliegenden Master- Arbeit ist es darzulegen welche Rückwirkungen Markentransfers vom Produkt- in den Dienstleistungssektor auf die Muttermarke, angesiedelt im Produktbereich haben, und welche die größten Einflussfaktoren auf diese Rückwirkungen sind. Um dieses Ziel zu erreichen, werden Studien über Markenerweiterungen im Produktbereich rezensiert und reflektiert, um festzustellen ob die Erkenntnisse aus dem Produktbereich auch für asymmetrische Markentransfers vom Produkt- in den Dienstleistungssektor gelten können. Insbesondere wird untersucht, welchen Stellenwert Dienstleistungszufriedenheit mit dem Markentransfer und die Qualität der Dienstleistung im Hinblick auf rückwirkende Effekte auf die Muttermarke haben. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Dienstleistungsqualität eine essentielle Rolle spielt, wenn asymmetrische Markenerweiterungen eingeführt werden. Diese neue Erkenntnis stellt einen Widerspruch zu bisherigen Studien über Markenerweiterungen im Produktbereich dar, da hierbei die Nähe und Ähnlichkeit der Markenerweiterung als Hauptkriterium für das Entstehen von rückwirkenden Effekten gesehen wird und nicht die Qualität der neu eingeführten Erweiterung. Zudem stellt sich heraus, dass die für die Studie gewählte Marke Nike, nicht resistent gegen Verwässerung des Markenimages ist, was wiederum die Wichtigkeit des untersuchten Themas unterstreicht, da selbst internationale, starke Marken nicht vor Verwässerung sicher sind und es essentiell ist, Faktoren, die das Entstehen von solch rückwirkenden Effekten auf das Image beeinflussen, zu verstehen um einer etwaigen Verwässerung des Markenimages entgegenzuwirken und die Marke durch die Erweiterung zu stärken.

The purpose of this master thesis is to examine the feedback effects of service extensions on the brand image of a product parent brand. Therefore, findings of previous studies on brand extensions and feedback effects are transferred to the service context and it is examined whether previously identified drivers of feedback effects are valid in the context of asymmetric service extensions, from the product to the service sector. Specifically, the importance of service satisfaction for the occurrence of feedback effects is researched in this thesis. The results of the study imply that service quality, which is seen as the originator of service satisfaction, plays an essential role when introducing service extensions, especially when asymmetric service extensions, originating from a product parent brand, are concerned. This discovery opposes previous research findings, in the respect that service quality is proven to be more important than the perceived degree of fit, in the context of service extensions and their feedback effects on the product parent brand image. Furthermore, the strong parent brand used in the study is not found to be dilution resistant, which indicates the importance of the awareness of the drivers of feedback effects, to be able to introduce successful service extensions that enhance the parent brand, instead of diluting it.