In den letzten Jahren haben Themen wie Umweltkatastrophen, Klimawandel oder Endlichkeit von Ressourcen dazu geführt, dass Nachhaltigkeit und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung einen zentralen Stellenwert erlangt haben. Im ersten Teil der Arbeit erfolgt die Erläuterung der Relevanz des Themas CSR und eine Begriffsabgrenzung, da eine Vielzahl verwandter Termini existiert. Außerdem werden diverse CSR-Theorien und -Modelle beschrieben und die historische Entstehungsgeschichte wird dargelegt. Die unternehmensseitigen Ziele sowie der Mehrwert, der CSR mit sich bringt, werden erläutert. Anschließend werden zwei österreichische Studien zu CSR mit dem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeitskommunikation vorgestellt. Auf wichtige Initiativen, Institutionen und Auszeichnungen im Bereich CSR wie beispielsweise den UN Global Compact wird ebenso eingegangen. Den Schwerpunkt bildet CSR als Forschungsfeld in der Kommunikationswissenschaft, mit besonderem Augenmerk auf Social Media- Kommunikation. Da CSR oft in der Kritik steht, als imagefördernde PR-Maßnahme genutzt zu werden, ergibt sich auf Verbraucherseite die Herausforderung, mittels kritischer Reflexion zwischen ernst gemeintem sozialen Engagement und manipulativer Imagekorrektur zu differenzieren. Es wird erörtert, wie kommuniziert werden soll, um solchen Greenwashing-Vorwürfen vorzubeugen. Auf Herausforderungen und Hindernisse bei der CSR-Kommunikation wird ebenso eingegangen. Der österreichische Mineralöl- und Automobilmarkt wird dargestellt, wobei auf die Notwendigkeit von CSR gerade in diesen beiden Branchen näher eingegangen wird. Im empirischen Teil sind die Ergebnisse aus Expertenbefragungen zu finden. Es werden die unterschiedlichen Möglichkeiten und Ansätze, die sich für eine öffentlichkeitszentrierte CSR-Arbeit bieten, dargestellt und hinsichtlich ihrer Praktikabilität erörtert. Die vorliegende Arbeit liefert mittels einer Literaturstudie und einer qualitativen Expertenbefragung eine Handlungsanleitung für eine zielgruppenangepasste CSR-Kommunikation mit besonderem Fokus auf moderne Web 2.0-Technologien.

Because of topics like climate change, environmental disasters or limited ressources, sustainability and social responsibility gained importance. In the first part of the thesis, the importance and relevance of CSR are displayed, as well as a differentiation to similar words, because there are many terms that nearly mean the same. Various CSR-theories and models are being described and the origin and the history of CSR are explained. The goals and aims of companies, forcing sustainability and the advantages of CSR are analyzed. Following two Austrian studies about this topic, with the focus on sustainability-communication are examined. Initiatives, institutions and awards for CSR, for example the UN Global Compact are explained. The focus of this thesis is CSR as a field of research in communication science, with a special attention to social media communication. Because critics sometimes say that CSR is only used as an image improving public relation intention, consumers have to differentiate between manipulating image correction and real social engagement. The manner of communication to avoid greenwashing-allegations is described, as well as the challenges and barriers related to CSR-Communication. The Austrian oil- and automobile industry and the special need of CSR in these two industry sectors´ are explained. In the empirical part the results of the interviews with the experts are extracted. The various approaches and potentials of public oriented CSR-communication are examined for practicability. The existing thesis delivers operational guidelines for a specific CSR-communication for stakeholders on base of a literature study with main focus on Web 2.0-technologies.