Title (eng)
The impact of authentic brand stories on brand perceptions and consumer behavior
Parallel title (deu)
Der Einfluss von Marken-Authentizität auf die Markenwahrnehmung und das Konsumentenverhalten
Parallel title (eng)
The Impact of Authentic Brand Stories on Brand Perceptions and Consumer Behavior
Author
Gergana Konstantinova
Advisor
Adamantios Diamantopoulos
Assessor
Adamantios Diamantopoulos
Abstract (deu)
Marken-Authentizität wird in der Literatur häufig als der neue Markenführungsansatz des 21. Jahrhunderts und als Grundpfeiler des modernen Marketings bezeichnet. Es wird postuliert, dass nur solchen Marken, die es schaffen eine “authentische Aura“ zu erzeugen, langfristig am Markt erfolgreich sind. Dennoch gibt es bis heute nur wenige empirische Beweise, ob und wie Unternehmen tatsächlich von einer authentischen Positionierung profitieren können.
Vor diesem Hintergrund hat die vorliegende Masterarbeit das Ziel zu untersuchen welche Reaktionen bei Konsumenten hervorgerufen werden, wenn eine globale Massenmarke als authentisch wahrgenommen wird. Der Fokus liegt dabei auf der Frage wie ein Unternehmen durch die Kommunikation einer authentischen Markengeschichte profitieren kann. Die wahrgenommene Marken-Authentizität wird anhand den drei Dimensionen nach Napoli et al. (2013) - Qualität, Ehrlichkeit, Tradition, die das Konstrukt aus Sicht der Konsumenten bilden, gemessen.
Um den möglichen Zusammenhang zwischen wahrgenommene Marken-Authentizität und Einstellung und Verhalten der Konsumenten zu analysieren, wird ein Experiment als Untersuchungsmethode und vier etablierten Marken als Untersuchungsgegenstand gewählt, wobei eine Beeinflussung der Ergebnisse durch marken-und produktspezifische, sowie soziodemografische Faktoren kontrolliert wird.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen Marken-Authentizität und Konsumentenverhalten gibt. Darüber hinaus hat eine hohe wahrgenommene Marken-Authentizität einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke sowie auf ihre Bereitschaft diese weiterzuempfehlen.
Als Implikation für Manager lässt sich ableiten, dass Marken-Authentizität als Signal für Qualität dient in Zusammenhang mit Produkten, die mit einem hohen Kaufrisiko verbunden sind.
Abstract (eng)
Brand authenticity has been called the new business imperative of the 21st century and one of the cornerstones of contemporary marketing. It has been postulated that only brands, which manage to create and sustain an “authentic aura” will be successful on the market in long term. However up to today, little is known about whether and how companies can actually benefit from authentic positioning.
Against this background, the purpose of this master thesis is to empirically examine consumer reactions to authenticating mass-market global brands. The focus is set on how a company can benefit from communicating an authentic brand story projecting the three dimensions of brand authenticity from consumers’ point of view based on Napoli et al. (2013): quality commitment, sincerity and heritage.
A large-scale experimental research design is applied to investigate the influence of perceived authenticity of real world brands on consumers behavior and attitude, while controlling for brand- and product specific, as well as socio-demographic effects.
The empirical study confirms that perceived authenticity positively influences consumer reactions and perceptions as assumed in conceptual literature. The results demonstrate that perceived authenticity leads to higher intention to recommend the brand and to more favorable brand attitude for two tested product categories.
From a managerial perspective, the results of the study suggest that perceived authenticity can be used to signal quality for products associated with high perceived purchase risk. Furthermore, brands can enhance their perceived uniqueness and gain competitive advantage when positioned as authentic.
Keywords (eng)
authenticitybrand authenticitybrand narrativesconsumer behaviorbrand positioning
Keywords (deu)
AuthentizitätMarken-AuthentizitätKonsumentenverhaltenMarkenpositionierung
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1308001
rdau:P60550 (deu)
IX, 130 S. : graph. Darst.
Number of pages
139
Association (deu)
Title (eng)
The impact of authentic brand stories on brand perceptions and consumer behavior
Parallel title (deu)
Der Einfluss von Marken-Authentizität auf die Markenwahrnehmung und das Konsumentenverhalten
Parallel title (eng)
The Impact of Authentic Brand Stories on Brand Perceptions and Consumer Behavior
Author
Gergana Konstantinova
Abstract (deu)
Marken-Authentizität wird in der Literatur häufig als der neue Markenführungsansatz des 21. Jahrhunderts und als Grundpfeiler des modernen Marketings bezeichnet. Es wird postuliert, dass nur solchen Marken, die es schaffen eine “authentische Aura“ zu erzeugen, langfristig am Markt erfolgreich sind. Dennoch gibt es bis heute nur wenige empirische Beweise, ob und wie Unternehmen tatsächlich von einer authentischen Positionierung profitieren können.
Vor diesem Hintergrund hat die vorliegende Masterarbeit das Ziel zu untersuchen welche Reaktionen bei Konsumenten hervorgerufen werden, wenn eine globale Massenmarke als authentisch wahrgenommen wird. Der Fokus liegt dabei auf der Frage wie ein Unternehmen durch die Kommunikation einer authentischen Markengeschichte profitieren kann. Die wahrgenommene Marken-Authentizität wird anhand den drei Dimensionen nach Napoli et al. (2013) - Qualität, Ehrlichkeit, Tradition, die das Konstrukt aus Sicht der Konsumenten bilden, gemessen.
Um den möglichen Zusammenhang zwischen wahrgenommene Marken-Authentizität und Einstellung und Verhalten der Konsumenten zu analysieren, wird ein Experiment als Untersuchungsmethode und vier etablierten Marken als Untersuchungsgegenstand gewählt, wobei eine Beeinflussung der Ergebnisse durch marken-und produktspezifische, sowie soziodemografische Faktoren kontrolliert wird.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen Marken-Authentizität und Konsumentenverhalten gibt. Darüber hinaus hat eine hohe wahrgenommene Marken-Authentizität einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke sowie auf ihre Bereitschaft diese weiterzuempfehlen.
Als Implikation für Manager lässt sich ableiten, dass Marken-Authentizität als Signal für Qualität dient in Zusammenhang mit Produkten, die mit einem hohen Kaufrisiko verbunden sind.
Abstract (eng)
Brand authenticity has been called the new business imperative of the 21st century and one of the cornerstones of contemporary marketing. It has been postulated that only brands, which manage to create and sustain an “authentic aura” will be successful on the market in long term. However up to today, little is known about whether and how companies can actually benefit from authentic positioning.
Against this background, the purpose of this master thesis is to empirically examine consumer reactions to authenticating mass-market global brands. The focus is set on how a company can benefit from communicating an authentic brand story projecting the three dimensions of brand authenticity from consumers’ point of view based on Napoli et al. (2013): quality commitment, sincerity and heritage.
A large-scale experimental research design is applied to investigate the influence of perceived authenticity of real world brands on consumers behavior and attitude, while controlling for brand- and product specific, as well as socio-demographic effects.
The empirical study confirms that perceived authenticity positively influences consumer reactions and perceptions as assumed in conceptual literature. The results demonstrate that perceived authenticity leads to higher intention to recommend the brand and to more favorable brand attitude for two tested product categories.
From a managerial perspective, the results of the study suggest that perceived authenticity can be used to signal quality for products associated with high perceived purchase risk. Furthermore, brands can enhance their perceived uniqueness and gain competitive advantage when positioned as authentic.
Keywords (eng)
authenticitybrand authenticitybrand narrativesconsumer behaviorbrand positioning
Keywords (deu)
AuthentizitätMarken-AuthentizitätKonsumentenverhaltenMarkenpositionierung
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1308002
Number of pages
139
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