Durch die Professionalisierung des Fußballs, werden dessen Akteure ein immer größerer Teil des wirtschaftlichen Prozesses abseits des Spielfeldes. Um für die Medien und Werbewirtschaft interessant zu werden bzw. zu bleiben erfordert es ein durchdachtes System der Imagebildung. Anhand des Beispiels von Bastian Schweinsteiger wird die Imagekonstruktion auf verschiedenen Ebenen untersucht. Durch eine qualitative Inhaltsanalyse von Social Media Kanälen, TV-Spots seiner Werbepartner und der Berichterstattung in der Presse, werden sowohl Selbstinszenierung, Imagekonstruktion der Medien und Imagekonstruktion der Werbewirtschaft untersucht. Die Analyse stützt sich hierbei auf Theorien der Imagebildung allgemein, Kriterien und Besonderheiten der Testimonialwerbung mit Sportlern sowie dem identitätsorientierten Ansatz zur Markenbildung. Durch eine Gegenüberstellung der Ergebnisse konnte festgehalten werden, dass das Image Schweinsteigers auf allen Kanälen und in allen Medien in den Grundzügen ident ist und damit als glaubwürdig eingestuft werden kann, was ihn zu einer starken Markenpersönlichkeit macht.

Conditioned by the professionalization of football, their actors become more and more a part of the economical process apart from the pitch. To become, respectively stay a matter of interest for the media or advertising industry, a player needs to create a well-conceived strategy to construct his image. By the example of Bastian Schweinsteiger, the image construction will be analysed on several levels. The self-construction on social media, the construction through the media in newspapers and the construction of the advertising industry in TV-spots will be shown by the use of a qualitative content analysis. Therefore, classical theories about image building, criteria and characteristics of athlete endorsements and identity-based branding, build the basis of this study. Due to comparison of the results, can be mentioned that Schweinsteiger’s image has a high consistence within all kinds of media. This results in an authentic image and a strong brand.