Im Alltag werden wir regelmäßig mit Spendenaufrufen konfrontiert. Für Spendenorganisationen ist die Erforschung der Faktoren, die dem Spendenverhalten zugrunde liegen von praktischer Relevanz. Die vorliegende Studie baut auf der Annahme auf, dass eine kongruente Kombination annäherungsorientierter und vermeidungsorientierter Emotionen anhand von Gesichtsausdruck und Blickverhalten, wie z.B. die Kombination aus einem glücklichen Gesichtsausdruck mit einem direkten Blick oder die Kombination aus einem traurigen Gesichtsausdruck und einem abgewandten Blick, einen positiven Einfluss auf Empathie zeigt und folgewirkend auch das Spendenverhalten positiv beeinflusst. VersuchsteilnehmerInnen (N = 122) wurden zur Erforschung dieser Annahmen Spendenanzeigen vorgegeben, auf denen ein Junge zu sehen ist, der je nach Bedingung im Gesichtsausdruck und im Blickverhalten variiert. Die VersuchsteilnehmerInnen wurden innerhalb des 2 x 2 Between-Subject-Design randomisiert einer der folgenden Bedingungen zugeteilt: glücklicher Gesichtsausdruck/zugewandter Blick, glücklicher Gesichtsausdruck/abgewandter Blick, trauriger Gesichtsausdruck/zugewandter Blick und trauriger Gesichtsausdruck/abgewandter Blick. Die Ergebnisse zeigen, dass Empathie einen positiven Einfluss auf die Spendenbereitschaft hat. Welche Faktoren jedoch konkret zu einer Erhöhung der Empathie beitragen, kann aus der vorliegenden Studie nicht hergeleitet werden. Weder Gesichtsausdruck und Blickverhalten, noch eine Wechselwirkung aus beiden konnten Spendenbereitschaft und Empathie signifikant vorhersagen. Das teilweise Ausbleiben der erwarteten Ergebnisse könnte in der Qualität des Stimulusmaterials begründet liegen. Der Gesichtsausdruck des abgebildeten Jungen erfasst nicht ausschließlich die intendierten Emotionen und veranlasste die Versuchspersonen so womöglich zur Wahrnehmung nicht eindeutig annäherungsorientierter und vermeidungsorientierter Gesichtsausdrücke, was die Interpretation der Ergebnisse erschwert. Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse die Wichtigkeit von Empathie im Spendenprozess auf.

People get confronted with aid appeals in their everyday life regularly. For NGOs it is inevitable to have vast knowledge of how to create aid appeals in a way that influences the decision whether to donate or not positively. This study investigates whether a congruent presentation of social cues in form of approach oriented emotions and avoidance oriented emotions (e.g. a happy face in combination with a direct gaze and a sad face in combination with an averted gaze) has a positive impact on empathy and the donation behaviour. The assumption is that the combination of a happy face with a direct gaze and a sad face with an averted gaze influences both empathy and donation behaviour positively. A sample of 122 research participants were asked to answer questions about how they feel for a boy on a charity aid, who differed in his face expression (happy face vs. sad face) and his gaze behaviour (direct gaze vs. averted gaze) depending on the condition. Participants were assigned randomly to one of the following conditions of this between-subject-design: Happy face/direct gaze, happy face/averted gaze, sad face/direct gaze and sad face/averted gaze. The results of this study indicate that there are no tendencies that allow suchlike assumptions. Neither face expression, nor gaze behaviour or the interaction of both show significant results. The absence of the anticipated results might have been caused by the lack of standardisation of the aid appeals. Particularly the face expression of the pictured child was not always clearly approach oriented or clearly avoidance oriented. However, this study indicates that there is an influence of empathy on the donation behaviour.