Die Glaubwürdigkeit von Werbung auf Weblogs steht im Hauptfokus dieser Magisterarbeit. Weblogs sind neue Kommunikationskanäle im Web 2.0 und werden als Ergänzung zum klassischen Journalismus gesehen. Im ersten Teil dieser Arbeit wird ein kommunikationswissenschaftlicher Rahmen gespannt, welcher versucht das komplexe Konstrukt der Glaubwürdigkeit zu erklären. Des Weiteren werden die Opinion Leader Theorie, das Konzept des Celebrity Endorsement sowie die Marketing Theorie des Word Of Mouth erläutert um die theoretische Grundlage zu bilden. Als Beispielgrundlage wird das österreichische Bloggernetzwerk Advantgarde herangezogen. In einem zweiten, empirischen Teil, wird der theoretische Teil einer qualitativen Studie in Form von Experteninterviews unterzogen. Die im theoretischen Teil herausgefilterten Glaubwürdigkeitskriterien wurden in 12 Interviews mit BlogerInnen und Bloggern abgefragt, um die Glaubwürdigkeit von Werbung auf Weblogs einschätzen zu können. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Weblogs eine hohe Authentizität von BloggerInnen, LeserInnen und Unternehmen zugeschrieben wird. Das Thema Werbung auf Blogs bezüglich bezahltem Inhalt betrachten die Probanden kritisch. Die einzelnen Kriterien der Glaubwürdigkeit werden von jeden Befragten anders bewertet und gewichtet. Grundsätzlich wird die Kennzeichnung von Werbung positiv bewertet. Allerdings ist zu erkennen, dass Advertorials auf Weblogs nicht gerne gesehen sind und der Inhalt nicht zur Gänze als Glaubwürdig wahrgenommen wird. Bezahlte Werbung kann diese wichtigen Faktoren reduzieren und sogar so weit führen, dass der Weblog aufgrund von Glaubwürdigkeitsverlust nicht mehr gelesen wird. Das Medium Weblogs besticht auch heute noch durch die Individualität und Authentizität, welche als Kernaussage bestehen bleiben sollte, um als Glaubwürdig wahrgenommen zu werden.

The topic of this master’s thesis is the credibility of advertising on weblogs. Weblogs are a new form of communication in the web 2.0. Weblogs are a supplement to the classical journalism nowadays. In the first section of this thesis you will find the theoretical approach to the complex construct of credibility. Furthermore, the theory of opinion leadership, the concept of celebrity endorsement as well as the marketing theory of word of mouth will be explained. The Austrian blogger network Advantgarde will be adducted to sample the theories. In a second, empirical part of the thesis, the theoretical part will be exanimated in 12 expert interviews and compared to each other in the end to evaluate the credibility of advertising on blogs. The results of the study shows, that weblogs are attributed to be very authenticity by bloggers, readers and companies. The topic credibility of advertising on blogs regarding paid content is exanimated by the interviewees very critically. The different criteria of credibility is rated differently, by every interviewee. The labelling of advertorials on blogs is evaluated as very positive. But the interviewed persons rated the term of paid content on weblogs as not very credible. Advertising on weblogs can be perceived in a negative way, which can lead to the loss of credibility. Nowadays weblogs are still very popular because of the terms personality and authenticity. Those aspects should be remained by the core statement to perceive credibility.