Title (deu)
Grüne Werbung als Blickfänger
eine Eyetrackingstudie zum Blickverhalten von KonsumentInnen mit einer unterschiedlich ausgeprägten Vorliebe für grüne Produkte
Parallel title (eng)
Green advertising as an eyecatcher
Author
Laura Roth
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Der Anteil grüner Werbung hat seit ihrem Aufkommen stetig zugenommen. Nachhaltig, biologisch, CO2-neutral; diese und ähnliche Begriffe spielen eine wachsende Rolle für den privaten-, politischen- und gesellschaftlichen Diskurs, sowie für das individuelle Konsumverhalten. Es liegen zahlreiche unterschiedlich ausdifferenzierte Klassifizierungen grüner KonsumentInnen vor. Im Zuge dieser Studie wurde, basierend auf theoretischen Konstrukten wie Reinforcing Spirals, Selective Exposure und der Einstellungs-Verhaltens- Hypothese mittels Eyetracking untersucht, wie grüne Werbeplakate von Personen mit unterschiedlich stark ausgeprägten Vorlieben für grüne Produkte, betrachtet werden. Der Studie wurden ein Vor- sowie ein Nachfragebogen zur Seite gestellt, in denen unter anderem explizite Einstellungen zu grünem Konsum, sowie die Erinnerung an die gezeigten Marken abgefragt wurden. Die Ergebnisse zeigen zwar keinen eindeutig interpretierbaren Einfluss der Stärke der Vorliebe für grüne Produkte auf das Blickverhalten, jedoch liegen vereinzelt Werte vor, die eine endgültige Falsifizierung der aufgestellten Hypothesen, denen nach ein Einfluss besteht, voreilig erscheinen lassen. Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Einfluss soziodemografischer Daten auf das Blickverhalten, auch hier liegen nur vereinzelt signifikante Werte vor, die keine allgemeingültigen Aussagen zulassen, zumal von einem zusätzlichen Einfluss reizgesteuerter Faktoren ausgegangen werden muss, der aus forschungsökonomischen Gründen nicht untersucht werden konnte. Weiters korrelierten sowohl der Grünanteil der Herkunfts- und Wohnorte der ProbandInnen als auch der Urbanitätsgrad dieser Orte mit der Vorliebe für grüne Produkte. Personen mit einem ländlichen Herkunftsort, sowie Personen die aktuell in einem ländlichen Ort leben, weisen eine höhere Vorliebe für grüne Produkte auf. Abschließend wurde, anhand der Datenlage sowie basierend auf bestehenden KonsumentInnen-Klassifizierungen die Hypothese aufgestellt, dass Frauen eine höhere Vorliebe für grüne Produkte aufweisen als Männer.
Abstract (eng)
Ever since its first appearence the amout of green advertising has been on the rise. Sustainable, organic, carbon-neutral - terms like these are increasingly prominent in the daily lives of consumers as well as in political and societal discourse. There are numerous existing findings and classifications focusing on the different types of green consumers. Embedded in theoretical findings like reinforcing spirals, selective exposure and attitude-behavior-consistency the present eyetracking study examined differences in the eye movements of consumers, amongst whom there is a varying preference for green products while they were looking at a selection of green advertisments. A pre-survey and a post-survey questionnaire were used to measure the participants’ explicit attitudes towards green products as well as as their rememberance of the brands that were presented during the study. While the findings offer no definitive proof for the validity of the suggested hyothesis that a higher preference for green products predicts participants’ gaze there is, however, little evidence that contradicts an ultimate falsification. The same goes for the influence of socio-demographics on participants’ eye movements. Even though the analysis resulted in some significant outcomes, there was not enough evidence to support a general statement, particularly since stimulus-driven factors were not taken into account. Interestingly the extent of green-product- preference correlated with the extent of rurality/urbanity of the participants’ places of origin and residence. Participants with a rural background showed higher levels of green-product-preference than participants with an urban background. As a last point, based on present findings and existing classifications of green consumers, it can be hypothesized that women exhibit higher levels of green-product-preference than men.
Keywords (eng)
green advertisingeyetrackingreinforcing spiralsselective exposureattitude-behavior-consistency
Keywords (deu)
grüne WerbungEyetrackingReinforcing SpiralsSelective ExposureEinstellungs-Verhaltens-Hypotese
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
VII, 113, LXVII S. : graph. Darst.
Number of pages
195
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
Grüne Werbung als Blickfänger
eine Eyetrackingstudie zum Blickverhalten von KonsumentInnen mit einer unterschiedlich ausgeprägten Vorliebe für grüne Produkte
Parallel title (eng)
Green advertising as an eyecatcher
Author
Laura Roth
Abstract (deu)
Der Anteil grüner Werbung hat seit ihrem Aufkommen stetig zugenommen. Nachhaltig, biologisch, CO2-neutral; diese und ähnliche Begriffe spielen eine wachsende Rolle für den privaten-, politischen- und gesellschaftlichen Diskurs, sowie für das individuelle Konsumverhalten. Es liegen zahlreiche unterschiedlich ausdifferenzierte Klassifizierungen grüner KonsumentInnen vor. Im Zuge dieser Studie wurde, basierend auf theoretischen Konstrukten wie Reinforcing Spirals, Selective Exposure und der Einstellungs-Verhaltens- Hypothese mittels Eyetracking untersucht, wie grüne Werbeplakate von Personen mit unterschiedlich stark ausgeprägten Vorlieben für grüne Produkte, betrachtet werden. Der Studie wurden ein Vor- sowie ein Nachfragebogen zur Seite gestellt, in denen unter anderem explizite Einstellungen zu grünem Konsum, sowie die Erinnerung an die gezeigten Marken abgefragt wurden. Die Ergebnisse zeigen zwar keinen eindeutig interpretierbaren Einfluss der Stärke der Vorliebe für grüne Produkte auf das Blickverhalten, jedoch liegen vereinzelt Werte vor, die eine endgültige Falsifizierung der aufgestellten Hypothesen, denen nach ein Einfluss besteht, voreilig erscheinen lassen. Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Einfluss soziodemografischer Daten auf das Blickverhalten, auch hier liegen nur vereinzelt signifikante Werte vor, die keine allgemeingültigen Aussagen zulassen, zumal von einem zusätzlichen Einfluss reizgesteuerter Faktoren ausgegangen werden muss, der aus forschungsökonomischen Gründen nicht untersucht werden konnte. Weiters korrelierten sowohl der Grünanteil der Herkunfts- und Wohnorte der ProbandInnen als auch der Urbanitätsgrad dieser Orte mit der Vorliebe für grüne Produkte. Personen mit einem ländlichen Herkunftsort, sowie Personen die aktuell in einem ländlichen Ort leben, weisen eine höhere Vorliebe für grüne Produkte auf. Abschließend wurde, anhand der Datenlage sowie basierend auf bestehenden KonsumentInnen-Klassifizierungen die Hypothese aufgestellt, dass Frauen eine höhere Vorliebe für grüne Produkte aufweisen als Männer.
Abstract (eng)
Ever since its first appearence the amout of green advertising has been on the rise. Sustainable, organic, carbon-neutral - terms like these are increasingly prominent in the daily lives of consumers as well as in political and societal discourse. There are numerous existing findings and classifications focusing on the different types of green consumers. Embedded in theoretical findings like reinforcing spirals, selective exposure and attitude-behavior-consistency the present eyetracking study examined differences in the eye movements of consumers, amongst whom there is a varying preference for green products while they were looking at a selection of green advertisments. A pre-survey and a post-survey questionnaire were used to measure the participants’ explicit attitudes towards green products as well as as their rememberance of the brands that were presented during the study. While the findings offer no definitive proof for the validity of the suggested hyothesis that a higher preference for green products predicts participants’ gaze there is, however, little evidence that contradicts an ultimate falsification. The same goes for the influence of socio-demographics on participants’ eye movements. Even though the analysis resulted in some significant outcomes, there was not enough evidence to support a general statement, particularly since stimulus-driven factors were not taken into account. Interestingly the extent of green-product- preference correlated with the extent of rurality/urbanity of the participants’ places of origin and residence. Participants with a rural background showed higher levels of green-product-preference than participants with an urban background. As a last point, based on present findings and existing classifications of green consumers, it can be hypothesized that women exhibit higher levels of green-product-preference than men.
Keywords (eng)
green advertisingeyetrackingreinforcing spiralsselective exposureattitude-behavior-consistency
Keywords (deu)
grüne WerbungEyetrackingReinforcing SpiralsSelective ExposureEinstellungs-Verhaltens-Hypotese
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
195
Association (deu)
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