Title (deu)
Europäische Humor-Rezepte in verschiedenen Geschmacksrichtungen
eine vergleichende Inhaltsanalyse humorvoller TV-Werbungen in Österreich, Frankreich und Großbritannien
Parallel title (eng)
"Humor recipes" in European television advertising ; a comparative study
Author
Lisa Marie Zohmann
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
In der vorliegenden Forschungsstudie geht es um die Frage, inwieweit der kulturelle Wertehintergrund eines europäischen Landes die Gestaltung humorvoller TV-Werbespots beeinflusst. Dazu werden insgesamt 728 TV-Werbungen dreier privater Sender aus drei europäischen Ländern – Österreich (ATV), Frankreich (M6) und Großbritannien (ITV) – mittels quantitativer Inhaltsanalyse untersucht. Die Frage ist, inwiefern sich die europäischen Länder hinsichtlich ihrer Verwendung von Humortypen, Humorkomplexität und Humordominanz unterscheiden.
Die Humormentalitäten basieren auf den Kulturdimensionen Hofstedes (1997), der
nach einer Umfrage in 50 Ländern jedem Land einen Index der Machtdistanz, des Individualismus und der Unsicherheitsvermeidung zuwies. Die Indizes der drei untersuchten Länder wurden herangezogen und mit den zu untersuchenden Konzepten in Verbindung gebracht.
Für die Humortypen (anschlussorientiert, selbstaufwertend, aggressiv, selbstzerstörerisch) wurde auf die Basistheorien des Humors zurückgegriffen (vgl. Räwel, 2005). Zentrale Konstrukte wie Humorkomplexität und Humordominanz gehen auf aktuellere Forschungsstudien zurück, die sich mit dem Phänomen humorvoller TV-Werbung im kulturellen Kontext beschäftigen (vgl. Speck, 1991 / vgl. Kallwies-Meuser, 2008 / vgl. Fanny Chan, 2011).
Die Ergebnisse zeigen, dass Großbritannien häufiger zu negativen Humortypen tendiert, während Österreich und Frankreich vermehrt die positiven Humortypen verwenden. Auch hinsichtlich der Humorstile, die die Basis für die Berechnung der Komplexitätsniveaus bilden, gibt es unterschiedliche Schwerpunkte: Österreich tendiert zu Wortwitz und Satire, Frankreich zu Comic und Zeichentrick, Großbritannien zu Unsinn. Österreichische Spots sind zudem signifikant komplexer als britische Werbungen. Schließlich zeigt die Untersuchung der Humordominanz, dass humorvolle österreichische Spots informationsdominanter sind als britische und französische, die eher zur Humordominanz neigen.
Abstract (eng)
Every culture has its own sense of humor. The cultural background of members in a society determines whereof they can laugh. There are former studies who establish a connection between the use of humor in television advertising and cultural values. But although humor represents one of the most important stylistic devices of TV-commercials, most studies took place in the USA.
This thesis is an initial attempt to analyze the influence of culture on the use of humor in European TV-ads. For this purpose, the aim of the thesis was to investigate the relationship between the culture of humor in European countries such as Austria, France and Great Britain and the way products are advertised. The major research questions of this study were in which way the cultural dimensions power distance, individualism/collectivism and uncertainty avoidance (dimensions as per Hofstede, 1997) influence the use of humor types, humor complexity and humor dominance in TV-commercials.
The quantitative content analysis was used to determine country-specific differences. The sample was selected during primetime from three private channels: ATV (Austria), M6 (France) and ITV (Great Britain). 50.8% of the data set (728 spots in total) were considered as humorous.
The results indicate that humor plays indeed an important role in all of the selected countries, but there are also significant differences concerning their specific uses of humor: Whilst Great Britain shows a tendency to the use of negative types of humor, France and Austria seem to prefer the positive types. Also, with regard to humor styles, which represent the basis of complexity in this study, there are different focuses: Whereas all countries often use the style ludicrous, Austrian ads also prefer puns and satire, French commercials like the comic even more and British spots are characterized by the use of nonsense. Also, Austrian commercials are significantly more complex than British ads.
Finally, the study indicates that a higher number of humorous ads in Austria tend to be information-dominant than in France or Great Britain which are mostly humor-dominant.
These results suggest that also in European countries, television advertising has to be adapted in different ways to be effective. This study can be used in further scientific studies to develop research of humor in a European context.
Keywords (eng)
humortelevision advertisingEuropecultureaustrianfrenchbritish spots
Keywords (deu)
HumorFernsehwerbungEuropaKulturWerbespotsösterreichischefranzösischebritische Werbung
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1318002
rdau:P60550 (deu)
125 S.
Number of pages
135
Association (deu)
Title (deu)
Europäische Humor-Rezepte in verschiedenen Geschmacksrichtungen
eine vergleichende Inhaltsanalyse humorvoller TV-Werbungen in Österreich, Frankreich und Großbritannien
Parallel title (eng)
"Humor recipes" in European television advertising ; a comparative study
Author
Lisa Marie Zohmann
Abstract (deu)
In der vorliegenden Forschungsstudie geht es um die Frage, inwieweit der kulturelle Wertehintergrund eines europäischen Landes die Gestaltung humorvoller TV-Werbespots beeinflusst. Dazu werden insgesamt 728 TV-Werbungen dreier privater Sender aus drei europäischen Ländern – Österreich (ATV), Frankreich (M6) und Großbritannien (ITV) – mittels quantitativer Inhaltsanalyse untersucht. Die Frage ist, inwiefern sich die europäischen Länder hinsichtlich ihrer Verwendung von Humortypen, Humorkomplexität und Humordominanz unterscheiden.
Die Humormentalitäten basieren auf den Kulturdimensionen Hofstedes (1997), der
nach einer Umfrage in 50 Ländern jedem Land einen Index der Machtdistanz, des Individualismus und der Unsicherheitsvermeidung zuwies. Die Indizes der drei untersuchten Länder wurden herangezogen und mit den zu untersuchenden Konzepten in Verbindung gebracht.
Für die Humortypen (anschlussorientiert, selbstaufwertend, aggressiv, selbstzerstörerisch) wurde auf die Basistheorien des Humors zurückgegriffen (vgl. Räwel, 2005). Zentrale Konstrukte wie Humorkomplexität und Humordominanz gehen auf aktuellere Forschungsstudien zurück, die sich mit dem Phänomen humorvoller TV-Werbung im kulturellen Kontext beschäftigen (vgl. Speck, 1991 / vgl. Kallwies-Meuser, 2008 / vgl. Fanny Chan, 2011).
Die Ergebnisse zeigen, dass Großbritannien häufiger zu negativen Humortypen tendiert, während Österreich und Frankreich vermehrt die positiven Humortypen verwenden. Auch hinsichtlich der Humorstile, die die Basis für die Berechnung der Komplexitätsniveaus bilden, gibt es unterschiedliche Schwerpunkte: Österreich tendiert zu Wortwitz und Satire, Frankreich zu Comic und Zeichentrick, Großbritannien zu Unsinn. Österreichische Spots sind zudem signifikant komplexer als britische Werbungen. Schließlich zeigt die Untersuchung der Humordominanz, dass humorvolle österreichische Spots informationsdominanter sind als britische und französische, die eher zur Humordominanz neigen.
Abstract (eng)
Every culture has its own sense of humor. The cultural background of members in a society determines whereof they can laugh. There are former studies who establish a connection between the use of humor in television advertising and cultural values. But although humor represents one of the most important stylistic devices of TV-commercials, most studies took place in the USA.
This thesis is an initial attempt to analyze the influence of culture on the use of humor in European TV-ads. For this purpose, the aim of the thesis was to investigate the relationship between the culture of humor in European countries such as Austria, France and Great Britain and the way products are advertised. The major research questions of this study were in which way the cultural dimensions power distance, individualism/collectivism and uncertainty avoidance (dimensions as per Hofstede, 1997) influence the use of humor types, humor complexity and humor dominance in TV-commercials.
The quantitative content analysis was used to determine country-specific differences. The sample was selected during primetime from three private channels: ATV (Austria), M6 (France) and ITV (Great Britain). 50.8% of the data set (728 spots in total) were considered as humorous.
The results indicate that humor plays indeed an important role in all of the selected countries, but there are also significant differences concerning their specific uses of humor: Whilst Great Britain shows a tendency to the use of negative types of humor, France and Austria seem to prefer the positive types. Also, with regard to humor styles, which represent the basis of complexity in this study, there are different focuses: Whereas all countries often use the style ludicrous, Austrian ads also prefer puns and satire, French commercials like the comic even more and British spots are characterized by the use of nonsense. Also, Austrian commercials are significantly more complex than British ads.
Finally, the study indicates that a higher number of humorous ads in Austria tend to be information-dominant than in France or Great Britain which are mostly humor-dominant.
These results suggest that also in European countries, television advertising has to be adapted in different ways to be effective. This study can be used in further scientific studies to develop research of humor in a European context.
Keywords (eng)
humortelevision advertisingEuropecultureaustrianfrenchbritish spots
Keywords (deu)
HumorFernsehwerbungEuropaKulturWerbespotsösterreichischefranzösischebritische Werbung
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1318003
Number of pages
135
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