Die vorliegende Magisterarbeit setzt sich mit emotionalen Schuldappellen auseinander. Im Mittelpunkt steht dabei die Wahrnehmung der Rezipienten und wie diese die Schuldappelle, auch hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit, bewerten. Die Forschungsfrage lautet: „Wie werden Schuldappelle im Vergleich zu anderen emotionalen Appellen von Menschen verschiedenen Alters wahrgenommen und hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit bewertet?“ Die Datenerhebung erfolgte mittels dreier Gruppendiskussionen – jeweils in verschiedenen Altersklassen. Verschiedene Theorien bestimmen dabei die Hypothesenbildung. Eine wichtige Rolle spielt die psychologische Reaktanz. So wurde erwartet, dass Schuldappelle durch die Entstehung von Reaktanz in den Versuchspersonen schlechter bewertet werden als die übrigen emotionalen Appelle (H1). Schuldappelle geringer Intensität sollten ebenso besser bewertet werden als Schuldappelle von hoher Intensität (H2). In der Ergebnisauswertung zeigte sich, dass sich Hinweise für diese Annahmen finden lassen. Jedoch spielten viele andere Faktoren eine Rolle, weswegen sich kein konsistentes Bild ergab und keine endgültige Aussage zu den beiden Hypothesen gemacht werden konnte. Neben der Bewertung der Werbeanzeigen wurden die Diskussionsteilnehmer gefragt, ob Schuldappelle für karitative oder für kommerzielle Unternehmen besser geeignet sind. Die Annahme von H3 war, dass aufgrund der geringeren Glaubwürdigkeit eines kommerziellen Kommunikators Schuldappelle besser zu karitativen Unternehmen passen. Die Auswertung ergab ein ähnliches Bild wie bei H1 und H2: So wurden zwar Hinweise für H3 gefunden, aber insgesamt war keine abschließende Aussage möglich. Ob sich Auswirkungen des Alters auf die Bewertung der Werbung zeigten, wurde in H4 untersucht. Die Annahme dabei war, dass ein höheres Alter mit einer negativeren Bewertung einhergeht. Ebenso wie die anderen Hypothesen ließ sich zu H4 keine belastbare Aussage machen. Gleiches galt für H5, in der der Third-Person Effekt überprüft wurde. Eindeutig feststellen ließ sich dieser in den Diskussionen nicht. Obwohl keine der Hypothesen belastbar bewertet wurde, verlief die Untersuchung nicht ergebnislos. Es konnte festgestellt werden, dass viele Faktoren eine Rolle spielen, wenn es um die Bewertung emotionaler Appelle und Schuldappelle im Speziellen geht. Eine grundlegende Abneigung der Rezipienten gegenüber Schuldappellen fand sich nicht. Das wahre Potenzial von Schuldappellen in der Werbung benötigt hingegen weitere Forschung. Die Arbeit enthält eine CD ROM.

The thesis at hand deals with guilt appeals and focuses on the reception by the audience and how guilt appeals are evaluated, especially with regards to their applicability. Thus the research question is: “How do people from different age classes perceive guilt appeals in comparison to other emotional appeals and evaluate them with regards to their applicability?“ Data collection was carried out by three group discussion – each in a different age class. Hypotheses are based upon different theories. Psychological reactance plays an important role. It was expected that guilt appeals are evaluated worse than other emotional appeals due to the emergence of reactance in the probands (H1). Likewise, lower intensity guilt appeals should be evaluated better than high intensity guilt appeals (H2). Analysis of results showed indication of these assumptions. However, other factors played a important roles as well and there was no consistent pattern. A final assessment regarding H1 and H2 could not be made. Apart from the evaluation of the advertisements, the participants were asked if guilt appeals were more appropriate for commercial or charity organizations. H3 assumed that guilt appeals are more suitable for charity organisations due to the reduced credibility of a commercial communicator. Analysis of results produced a similar pattern as with H1 and H2: There were indications of H3, but results were not consistent overall. H4 dealt with the effect of age on the evaluation of the advertisements. The assumption was that a higher age goes hand in hand with a worse evaluation. As with the other hypotheses, no definite conclusion was possible with regards to H4. Same goes for H5, which tested for the third-person effect. The effect could not clear cut be detected in the discussions. Even though none oft he hypotheses could be clearly assessed, the study was not inconclusive. It showed that many factors play a role when it comes to the evaluation of emotional appeals and especially guilt appeals. A basic aversion of recipients towards guild appeals was not found. However, the true potential of guilt appeals in commercials requires more research. The thesis contains a CD ROM.