Abstract (deu)
Die vorliegende Magisterarbeit setzt sich mit emotionalen Schuldappellen auseinander. Im Mittelpunkt steht dabei die Wahrnehmung der Rezipienten und wie diese die Schuldappelle, auch hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit, bewerten. Die Forschungsfrage lautet: „Wie werden Schuldappelle im Vergleich zu anderen emotionalen Appellen von Menschen verschiedenen Alters wahrgenommen und hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit bewertet?“ Die Datenerhebung erfolgte mittels dreier Gruppendiskussionen – jeweils in verschiedenen Altersklassen.
Verschiedene Theorien bestimmen dabei die Hypothesenbildung. Eine wichtige Rolle spielt die psychologische Reaktanz. So wurde erwartet, dass Schuldappelle durch die Entstehung von Reaktanz in den Versuchspersonen schlechter bewertet werden als die übrigen emotionalen Appelle (H1). Schuldappelle geringer Intensität sollten ebenso besser bewertet werden als Schuldappelle von hoher Intensität (H2). In der Ergebnisauswertung zeigte sich, dass sich Hinweise für diese Annahmen finden lassen. Jedoch spielten viele andere Faktoren eine Rolle, weswegen sich kein konsistentes Bild ergab und keine endgültige Aussage zu den beiden Hypothesen gemacht werden konnte.
Neben der Bewertung der Werbeanzeigen wurden die Diskussionsteilnehmer gefragt, ob Schuldappelle für karitative oder für kommerzielle Unternehmen besser geeignet sind. Die Annahme von H3 war, dass aufgrund der geringeren Glaubwürdigkeit eines kommerziellen Kommunikators Schuldappelle besser zu karitativen Unternehmen passen. Die Auswertung ergab ein ähnliches Bild wie bei H1 und H2: So wurden zwar Hinweise für H3 gefunden, aber insgesamt war keine abschließende Aussage möglich.
Ob sich Auswirkungen des Alters auf die Bewertung der Werbung zeigten, wurde in H4 untersucht. Die Annahme dabei war, dass ein höheres Alter mit einer negativeren Bewertung einhergeht. Ebenso wie die anderen Hypothesen ließ sich zu H4 keine belastbare Aussage machen. Gleiches galt für H5, in der der Third-Person Effekt überprüft wurde. Eindeutig feststellen ließ sich dieser in den Diskussionen nicht.
Obwohl keine der Hypothesen belastbar bewertet wurde, verlief die Untersuchung nicht ergebnislos. Es konnte festgestellt werden, dass viele Faktoren eine Rolle spielen, wenn es um die Bewertung emotionaler Appelle und Schuldappelle im Speziellen geht. Eine grundlegende Abneigung der Rezipienten gegenüber Schuldappellen fand sich nicht. Das wahre Potenzial von Schuldappellen in der Werbung benötigt hingegen weitere Forschung.
Die Arbeit enthält eine CD ROM.