Title (deu)
Generierung positiver eWOM
Einfluss von Anreizmechanismen auf die Anzahl und Qualität von Online-Bewertungen
Author
Vanessa Schnatter
Advisor
Claus Ebster
Assessor
Claus Ebster
Abstract (deu)
Konsumentenseitige Online-Bewertungen haben sich aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Marketinginstrument zur Absatzförderung und Kundenbindung im eCommerce etabliert. In Bezug auf die Bereitstellung von Kundenbewertungen ergeben sich für eCommerce Anbieter allerdings zwei zentrale Probleme, das Erreichen einer „kritischen Masse“ und das „Free-Riding-Problem“. Diesen wird in der Praxis oftmals durch den Einsatz von materiellen Anreizmechanismen (direkt finanzielle, indirekt finanzielle) oder immateriellen Anreizmechanismen (Status-Identifikationsprogrammen) versucht entgegenzuwirken.
In der Literatur wurden bereits unterschiedliche Motive untersucht, die für eine eWOM-Beteiligung ausschlaggebend sind. Diese erfassen sowohl die extrinsische als auch die intrinsische Motivation. Vorangegangene Studien in Psychologie und Ökonomie zeigten, dass die Gewährung von monetären Belohnungen zu einer erhöhten Leistung von Individuen führte. Jedoch wurde ebenso festgestellt, dass unter bestimmten Bedingungen extrinsische Anreize die intrinsische Motivation schwächen und dies zu einer geringeren Gesamtleistung führt. Dieses Phänomen, dass extrinsische Anreize die intrinsische Motivation erhöhen („Crowding-In“) oder senken („Crowding-Out“) können, wird auch „Motivation Crowding Effekt“ genannt und stellt eine der größten Anomalien in der Ökonomie dar. Demnach kann der Einsatz von Anreizmechanismen unter Umständen zu kontroversen Ergebnissen führen.
Ausgehend vom Konzept der intrinsischen und extrinsischen Motivation befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Untersuchung des Einflusses beider Motivationsarten auf das Online-Bewertungsabgabeverhalten. Zudem wurde versucht, einen moderierenden Effekt verschiedenster Anreizmechanismen nachzuweisen, um daraus Aufschluss über die Effektivität der unterschiedlichen Anreize in Bezug auf die Steigerung der eWOM-Beteiligung zu geben.
Das aufgestellte Forschungsmodell wurde mittels eines Laborexperiments getestet. Erkenntnisse, die gewonnen werden konnten, sind, dass sich die extrinsische Motivation und der Faktor Aufmerksamkeit positiv auf das Bewertungsabgabeverhalten auswirken. Die unterschiedliche Wirkungsweise von Anreizmechanismen auf das Bewertungsabgabeverhalten konnte hingegen nicht bestätigt werden.
Keywords (deu)
eWOMOnline-BewertungenAnreizmechanismenBewertungsabgabeverhalten
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1319681
rdau:P60550 (deu)
XII, 126, CXXVVII - CLXVIII Seiten : Illustrationen
Number of pages
181
Association (deu)
Title (deu)
Generierung positiver eWOM
Einfluss von Anreizmechanismen auf die Anzahl und Qualität von Online-Bewertungen
Author
Vanessa Schnatter
Abstract (deu)
Konsumentenseitige Online-Bewertungen haben sich aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Marketinginstrument zur Absatzförderung und Kundenbindung im eCommerce etabliert. In Bezug auf die Bereitstellung von Kundenbewertungen ergeben sich für eCommerce Anbieter allerdings zwei zentrale Probleme, das Erreichen einer „kritischen Masse“ und das „Free-Riding-Problem“. Diesen wird in der Praxis oftmals durch den Einsatz von materiellen Anreizmechanismen (direkt finanzielle, indirekt finanzielle) oder immateriellen Anreizmechanismen (Status-Identifikationsprogrammen) versucht entgegenzuwirken.
In der Literatur wurden bereits unterschiedliche Motive untersucht, die für eine eWOM-Beteiligung ausschlaggebend sind. Diese erfassen sowohl die extrinsische als auch die intrinsische Motivation. Vorangegangene Studien in Psychologie und Ökonomie zeigten, dass die Gewährung von monetären Belohnungen zu einer erhöhten Leistung von Individuen führte. Jedoch wurde ebenso festgestellt, dass unter bestimmten Bedingungen extrinsische Anreize die intrinsische Motivation schwächen und dies zu einer geringeren Gesamtleistung führt. Dieses Phänomen, dass extrinsische Anreize die intrinsische Motivation erhöhen („Crowding-In“) oder senken („Crowding-Out“) können, wird auch „Motivation Crowding Effekt“ genannt und stellt eine der größten Anomalien in der Ökonomie dar. Demnach kann der Einsatz von Anreizmechanismen unter Umständen zu kontroversen Ergebnissen führen.
Ausgehend vom Konzept der intrinsischen und extrinsischen Motivation befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Untersuchung des Einflusses beider Motivationsarten auf das Online-Bewertungsabgabeverhalten. Zudem wurde versucht, einen moderierenden Effekt verschiedenster Anreizmechanismen nachzuweisen, um daraus Aufschluss über die Effektivität der unterschiedlichen Anreize in Bezug auf die Steigerung der eWOM-Beteiligung zu geben.
Das aufgestellte Forschungsmodell wurde mittels eines Laborexperiments getestet. Erkenntnisse, die gewonnen werden konnten, sind, dass sich die extrinsische Motivation und der Faktor Aufmerksamkeit positiv auf das Bewertungsabgabeverhalten auswirken. Die unterschiedliche Wirkungsweise von Anreizmechanismen auf das Bewertungsabgabeverhalten konnte hingegen nicht bestätigt werden.
Keywords (deu)
eWOMOnline-BewertungenAnreizmechanismenBewertungsabgabeverhalten
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1319682
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181
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