Title (deu)
Geschlechterrollen und -stereotype in der österreichischen TV-Werbung
eine Bestandsaufnahme
Parallel title (eng)
Genderroles- and stereotypes in Austrian Tv-advertisements
Author
Valerie Fröhlich
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Das Ziel dieser Magisterarbeit ist, die Darstellungen von Geschlechterrollen in der österreichischen Werbung zu analysieren. Dazu hat sich die quantitative Inhaltsanalyse als etablierte Methode angeboten. 407 Werbespots die während der Prime Time (18-23 Uhr) auf 4 ausgewählten Sendern (ORF eins, ATV, Sixx, Pro7 Maxx) ausgestrahlt wurden, bilden die Stichprobe. Um einen Vergleich mit anderen Ländern gewährleisten zu können, wurden eine Reihe von Variablen aus vorangegangenen Studien in das Codebuch aufgenommen. Die Ergebnisse basieren auf dem Chi-Quadrat Test und deuten auf ein häufiges Auftreten von stereotypen Geschlechterunterschieden in der österreichischen Fernsehwerbung. Zum Beispiel werden in der österreichischen Fernsehwerbung Frauen häufiger als Männer jung (82,9% vs. 51,0%), teilweise entkleidet (29,9% vs. 3,6%) oder größtenteils entkleidet (12,4% vs. 4,8%) dargestellt und in Interaktion mit Kindern (23,3% vs. 14,1%) gezeigt, wohingegen Männer häufiger als Frauen am Arbeitsplatz gezeigt (20,9% vs. 5,8%) oder vollständig bekleidet (90,4% vs. 57,7%) dargestellt werden und auch häufiger in einem Voice Over (62,8% vs. 33,5%) vertreten sind. Die einzige Ausnahme zu diesen traditionell stereotypen Geschlechterdarstellungen in Fernsehwerbespots, ist ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis zwischen den Hauptcharakteren im Repräsentationsmodus. Es gibt genauso viele männliche wie weibliche Hauptcharaktere (50,9% vs. 49,1%). In Werbespots auf dem öffentlich-rechtlichen Sender ORF eins, werden nicht weniger geschlechterstereotype Darstellungen als auf den privaten Sendern gezeigt, was im Wiederspruch zum öffentlichen Auftrag steht. Vergleicht man die Ergebnisse, mit denen der vorangegangenen Studien, zeigt sich, dass in der österreichischen Fernsehwerbung sehr ähnliche Geschlechterrollen und-stereotype gefunden wurden wie in Werbespots in anderen Ländern, mit einer ähnlichen Kultur. In der der österreichischen Werbung dominieren nach wie vor geschlechterstereotype Darstellungen, obwohl sich die österreichische Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten stark Richtung Geschlechtergleichheit entwickelt hat. Daher kann festgehalten werden, dass die Werbespots nicht akkurat die aktuelle gesellschaftliche Situation wiederspiegeln und als nachhinkender gesellschaftlicher Gradmesser für Rollenveränderungen eingestuft werden können.
Abstract (eng)
This study was designed to analyze the representation of gender roles in Austrian television commercials, attempting to replicate and update past investigations done all over the world. For this purpose the content analysis method was used to analyze 407 advertisements broadcast during prime time over 4 selected TV channels (ORF eins, ATV, Sixx, Pro7 Maxx). A series of variables common to similar investigations were coded in order to allow comparisons with other countries. The findings were based on chi-square analyses and indicated a high prevalence of gender differences and stereotypes in Austrian television advertisements. For example, more women in Austrian television advertising were portrayed as young (82,9% vs. 51,0%) and as nurturing children (23,3% vs. 14,1%) and more males were shown in a work related background (20,9% vs. 5,8%). Males were generally more often fully clothed (90,4% vs. 57,7%), whereas females were more often suggestively dressed (29,9% vs. 4,8%) and more males than females delivered voiceovers (62,8% vs. 33,5%). The only exception to these traditional, stereotypical gender portrayals was the equalized representation of female and male primary characters in television advertisements (50,9% vs. 49,1%). Contrary to their public mission, public TV channels do not show less gender stereotypes in advertisements compared to private TV channels. The Comparison of results with those of other researchers shows that television advertising in Austria reveals gender stereotypes very similar to those found in advertising from countries with a geographic or cultural proximity. Austrian society has changed a great deal in recent decades, but the analyzed images do not accurately reflect the current situation. Therefore, television advertisements are a delayed social indicator of role changes.
Keywords (eng)
GenderrolesgenderstereotypesTV-CommercialsTV-AdvertisemensAustria
Keywords (deu)
GeschlechterstereotypeGeschlechterrollenFernsehwerbungTV-WerbungÖsterreich
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1319994
rdau:P60550 (deu)
91 Seiten : Illustrationen
Number of pages
92
Association (deu)
Title (deu)
Geschlechterrollen und -stereotype in der österreichischen TV-Werbung
eine Bestandsaufnahme
Parallel title (eng)
Genderroles- and stereotypes in Austrian Tv-advertisements
Author
Valerie Fröhlich
Abstract (deu)
Das Ziel dieser Magisterarbeit ist, die Darstellungen von Geschlechterrollen in der österreichischen Werbung zu analysieren. Dazu hat sich die quantitative Inhaltsanalyse als etablierte Methode angeboten. 407 Werbespots die während der Prime Time (18-23 Uhr) auf 4 ausgewählten Sendern (ORF eins, ATV, Sixx, Pro7 Maxx) ausgestrahlt wurden, bilden die Stichprobe. Um einen Vergleich mit anderen Ländern gewährleisten zu können, wurden eine Reihe von Variablen aus vorangegangenen Studien in das Codebuch aufgenommen. Die Ergebnisse basieren auf dem Chi-Quadrat Test und deuten auf ein häufiges Auftreten von stereotypen Geschlechterunterschieden in der österreichischen Fernsehwerbung. Zum Beispiel werden in der österreichischen Fernsehwerbung Frauen häufiger als Männer jung (82,9% vs. 51,0%), teilweise entkleidet (29,9% vs. 3,6%) oder größtenteils entkleidet (12,4% vs. 4,8%) dargestellt und in Interaktion mit Kindern (23,3% vs. 14,1%) gezeigt, wohingegen Männer häufiger als Frauen am Arbeitsplatz gezeigt (20,9% vs. 5,8%) oder vollständig bekleidet (90,4% vs. 57,7%) dargestellt werden und auch häufiger in einem Voice Over (62,8% vs. 33,5%) vertreten sind. Die einzige Ausnahme zu diesen traditionell stereotypen Geschlechterdarstellungen in Fernsehwerbespots, ist ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis zwischen den Hauptcharakteren im Repräsentationsmodus. Es gibt genauso viele männliche wie weibliche Hauptcharaktere (50,9% vs. 49,1%). In Werbespots auf dem öffentlich-rechtlichen Sender ORF eins, werden nicht weniger geschlechterstereotype Darstellungen als auf den privaten Sendern gezeigt, was im Wiederspruch zum öffentlichen Auftrag steht. Vergleicht man die Ergebnisse, mit denen der vorangegangenen Studien, zeigt sich, dass in der österreichischen Fernsehwerbung sehr ähnliche Geschlechterrollen und-stereotype gefunden wurden wie in Werbespots in anderen Ländern, mit einer ähnlichen Kultur. In der der österreichischen Werbung dominieren nach wie vor geschlechterstereotype Darstellungen, obwohl sich die österreichische Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten stark Richtung Geschlechtergleichheit entwickelt hat. Daher kann festgehalten werden, dass die Werbespots nicht akkurat die aktuelle gesellschaftliche Situation wiederspiegeln und als nachhinkender gesellschaftlicher Gradmesser für Rollenveränderungen eingestuft werden können.
Abstract (eng)
This study was designed to analyze the representation of gender roles in Austrian television commercials, attempting to replicate and update past investigations done all over the world. For this purpose the content analysis method was used to analyze 407 advertisements broadcast during prime time over 4 selected TV channels (ORF eins, ATV, Sixx, Pro7 Maxx). A series of variables common to similar investigations were coded in order to allow comparisons with other countries. The findings were based on chi-square analyses and indicated a high prevalence of gender differences and stereotypes in Austrian television advertisements. For example, more women in Austrian television advertising were portrayed as young (82,9% vs. 51,0%) and as nurturing children (23,3% vs. 14,1%) and more males were shown in a work related background (20,9% vs. 5,8%). Males were generally more often fully clothed (90,4% vs. 57,7%), whereas females were more often suggestively dressed (29,9% vs. 4,8%) and more males than females delivered voiceovers (62,8% vs. 33,5%). The only exception to these traditional, stereotypical gender portrayals was the equalized representation of female and male primary characters in television advertisements (50,9% vs. 49,1%). Contrary to their public mission, public TV channels do not show less gender stereotypes in advertisements compared to private TV channels. The Comparison of results with those of other researchers shows that television advertising in Austria reveals gender stereotypes very similar to those found in advertising from countries with a geographic or cultural proximity. Austrian society has changed a great deal in recent decades, but the analyzed images do not accurately reflect the current situation. Therefore, television advertisements are a delayed social indicator of role changes.
Keywords (eng)
GenderrolesgenderstereotypesTV-CommercialsTV-AdvertisemensAustria
Keywords (deu)
GeschlechterstereotypeGeschlechterrollenFernsehwerbungTV-WerbungÖsterreich
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1319995
Number of pages
92
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