Abstract (deu)
Das steigende Bewusstsein für Probleme wie Umweltverschmutzung, globale Erwärmung oder soziale Missstände hat dazu geführt, dass Menschen Unternehmen dazu auffordern, für die von ihnen verursachen Konsequenzen Verantwortung zu übernehmen. Diese Idee ist bekannt unter dem Namen CSR (Corporate Social Responsibility) beziehungsweise Nachhaltigkeit. Es ist allerdings nicht damit getan, nur Verantwortung zu übernehmen; Unternehmen müssen dies auch kommunizieren.
Zum einen erwarten verschiedenste Stakeholder-Gruppen, dass Unternehmen über ihre CSR Aktivitäten und deren Erfolg berichten. Firmen müssen diesen Erwartungen nachkommen, um nicht ihre Legitimität zu verlieren (und damit das Recht, in einer Gesellschaft Geschäfte zu betreiben). Zum anderen können Unternehmen durch ihr Engagement für Nachhaltigkeit auch ihre Glaubwürdigkeit und damit ihre Reputation verbessern.
CSR zu kommunizieren stellt für Firmen eine Herausforderung dar, weil Kommunikation über CSR üblicherweise mit Misstrauen begegnet wird. Diese Glaubwürdigkeitsprobleme rühren daher, dass CSR Kommunikation als PR-Masche gesehen wird, deren Zweck Manipulation und Persuasion ist (und nicht Information). Eine Möglichkeit, diesem Misstrauen zumindest etwas aus dem Weg zu gehen, sind Nachhaltigkeits- oder CSR-Berichte. Allerdings wird auch CSR-Berichten vorgeworfen, reine Legitimierungs-Tools zu sein. Diese Magisterarbeit beschäftigt sich mit den Voraussetzungen, die eine Kommunikation (insbesondere ein Nachhaltigkeitsbericht) erfüllen muss, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden.
Kultur beeinflusst menschliches sowie auch unternehmerisches Verhalten. Daher ist anzunehmen, dass CSR-Berichterstattung kulturellen Einflüssen unterliegt. Eine empirische Studie wurde durchgeführt, basierend auf Hall’s Kontinuum von low bis high context Kulturen. Das Untersuchungsmaterial für die Inhaltsanalyse bildeten CSR-Berichte aus dem Jahr 2012 von Firmen, die in der Forbes Global 2000 Liste 2013 in den Top 500 zu finden waren und aus den folgenden Ländern kommen: Österreich, Deutschland, Niederlande, Schweiz, Dänemark, Finnland, Schweden, sowie China, Hongkong, Japan, Singapur, Südkorea und Taiwan.
Zwei Konstrukte wurden untersucht: die Einhaltung der GRI (Global Reporting Initiative) Prinzipien bezüglich der Qualität von Nachhaltigkeitsberichten sowie die Aufrichtigkeit der Berichte. 104 Berichte wurden mithilfe des Programms DICTION 7.0 analysiert. Die Ergebnisse legen nahe, dass die GRI Qualitätsprinzipien eingehalten wurden. Die Resultate bezüglich der Aufrichtigkeit der Berichte waren nicht eindeutig. Die Unterschiede zwischen den beiden Kulturen waren gering, was darauf schließen lässt, dass CSR-Berichterstattung relativ standardisiert ist.