Diese Studie untersucht welche Markteintrittsstrategie sich im Falle eines hypothetischen Consultingunternehmens deutscher Herkunft am besten für einen Markteintritt in Japan eignet. Japan ist ein sehr interessanter Markt. Er hält seit vielen Jahren ein hohes Preisniveau und präsentiert sich aufgrund der stagnierenden ökonomischen Entwicklung attraktiv für ausländische Investoren. Deutschland, auf der anderen Seite, ist für seine starke Wirtschaft und als weltweiter Investor bekannt. Bis Anfang der 2000er wurden viele der deutschen Investitionen nach Japan gelenkt, doch diese Tendenz nahm in den letzten zwölf Jahren ab, obwohl der japanische Markt nach wie vor als ein profitabler für deutsche Unternehmen eingestuft werden kann. Besonders im dritten Sektor glänzt er durch starkes Wachstum und hohe Preisstandards. Aus diesem Grund beschäftigt sich diese Studie mit einem Consultingunternehmen, was zu diesem Sektor zählt, jedoch auch gleichzeitig zukünftigen deutschen Unternehmen aus anderen Wirtschaftszweigen bei ihrem Eintritt in den japanischen Markt helfen kann. Um die effizienteste Markteintrittsstrategie zu finden, untersucht diese Arbeit zum einen formelle Charakteristika, wie zum Beispiel institutionelle Unterschiede und die Gesetzgebung Japans, um mögliche Eigentumsrestriktionen auszuschließen und herauszufinden, welche institutionellen Akteure in Japan besonderer Beachtung bedürfen. Zum anderen untersucht die Studie informelle Charakteristika, wie Kultur und die Einstellung zu Vertrauen, um die zwischenmenschliche Entwicklung zwischen den lokalen Mitarbeitern und denen des Mutterkonzerns einzuschätzen. Um diese Eigenschaften zu untersuchen, leitet die Studie zwanzig theoretische Aussagen über die Wechselbeziehung zwischen Markteintritt und Institution, Kultur und Vertrauen her und testet diese anhand des Beispiels eines Markteintritts von Deutschland nach Japan. Die Analyse der institutionellen Begebenheiten ergibt, dass eine Greenfield Investition sich am besten eignet. Da in Japan Eigentumsrestriktionen fast gänzlich eliminiert wurden und die institutionelle Organisation Deutschlands derer Japans ähnelt, ist eine Neugründung eines Unternehmens unter Lenkung der Muttergesellschaft möglich. Auch die Analyse der kulturellen Distanz und der sehr unterschiedlichen Einstellungen gegenüber Vertrauen empfiehlt eine hundertprozentige Tochtergesellschaft. Die großen kulturellen Unterschiede zwischen Japan und Deutschland erschweren die Kommunikation und den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses. In einer Joint Venture müssen Mitarbeiter sehr verschiedener kultureller Hintergründe zusammenarbeiten, einander vertrauen und sensitive Informationen austauschen, obwohl sie sehr unterschiedliche Arbeitskulturen und Kommunikationsstile gewöhnt sind. In einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft und insbesondere einer Greenfield Investition kann die Firma lokale Mitarbeiter suchen, die bereit sind sich der Firmenkultur anzupassen, um so einen ungehinderten Informationsfluss sicher zu stellen, und außerdem Konflikte aufgrund eines unzureichenden Vertrauensverhältnisses zweier Businesspartner zu vermeiden. Nichtsdestotrotz warnen die Ergebnisse der Studie, dass kulturelle Unterschiede bei der Arbeit mit lokalen Klienten und bei der Integration in den lokalen Markt besonderer Beachtung bedürfen. Zusammengefasst schlägt die Studie demnach ein Greenfield Investment als die optimale Markteintrittsstrategie für ein deutsches Consultingunternehmen, das nach Japan expandiert, vor, vorausgesetzt das Unternehmen passt sich den Bedürfnissen der lokalen Klienten an.

This study examines which market entry mode is most efficient considering the case of a hypothetical German consulting firm entering the Japanese market. Japan is a very interesting market for its high price level and its need for foreign investments to revive its stagnating economy. Germany, on the other hand, is a strong economy and a worldwide investor. Until the beginning of the 2000s, Germany was one of Europe´s main investors to Japan, yet during the past twelve years Germany´s investments stagnated. Nonetheless, the Japanese market yields substantial benefits especially in the service sector, as it is the fastest growing with high price standards. Therefore, this thesis considers the case of a consulting firm which belongs to the third sector, and concurrently, can help future German entrants from other industries to be successful in Japan. To find the most efficient market entry mode, the study, on the one hand, examines formal characteristics such as the institutional distance and the legal environment of Japan to clarify limitations on ownership and highlights which actors of the Japanese institution need most consideration. On the other hand, the study evaluates informal characteristics such as culture and views on trust to calculate how well interpersonal relationships between home and host country staff will develop. After deriving twenty theoretical propositions about the interaction between market entry and institution, culture, and trust, the study tests these proposition on the basis of a market entry from Germany to Japan. The analysis of the institutional environment of Japan and Germany yields a greenfield investment to be most beneficial. Almost no restrictions on ownership and the similarity of their institutional set-ups allow for a high control entry mode. The analysis of cultural distance and the great difference in the perception of trust also render a wholly owned subsidiary most beneficial. The cultural dimensions of Japan and Germany are very different, which complicates communication and the development of trust. Thus in a joint venture, employees of two culturally diverse backgrounds have to interact, trust, and exchange sensible information, although they are used to different business cultures as well as communication styles. A wholly owned subsidiary in contrast, and in particular a greenfield investment, allows for the company to hire local staff which fits the corporate culture. This ensures an unobstructed flow of information and avoids conflicts caused by a lack of trust between two business partners. Nonetheless, the results of the analysis caution to apply particular attention to overcoming cultural differences, when dealing with local customers and integrating into the local market. In summary, a greenfield investment is the most efficient market entry mode for a German consulting firm entering the Japanese market, assuming high efforts to adapt to local clients’ needs.