Title (deu)
Die Darstellung von Frauen in südkoreanischen Alkoholwerbungen von Bier und Soju
Portrayal of women's images in South Korean alcohol advertisments of beer and soju
Author
Lisa-Sophie Hemersam
Advisor
Markus Beiler
Assessor
Markus Beiler
Abstract (deu)
Im Mittelpunt der Arbeit steht die Darstellung von Frauen in den südkoreanischen Alkoholwerbungen von Bier und Soju. Dabei wurden relativ wenig englisch sprachige Studien über die Darstellung von Frauen in südkoreanischer Werbung durchgeführt. Die Gesellschaft Südkorea ist ein interessantes Gebiet für die Genderforschung, da die patriarchalische Konfuzianistische Ideologie einen sehr starken Einfluss auf die historische und die moderne Diskrimination auf Frauen hatte und noch immer hat. Ervin Goffman und sein theoretisches und methodisches Grundgerüst und die Kategorien der Darstellung von Frauen in der Werbung bilden ein zentrales Fundament. Dabei wurde auch insbesondere durch den Einblick in die Kultur Südkoreas auf die Ideologien und den Wandel der traditionellen Werte eingegangen. Ziel der Arbeit war es, herauszufinden, wie Frauen in der südkoreanischen Alkoholwerbung, dargestellt werden und ob sich ein Unterschied in der Darstellung von Männern und Frauen bei Werbung für in Südkorea erzeugtes Soju und Bier ausmachen lässt. Für die Forschung wurde ein Kodierbuch entworfen, mit dessen Hilfe die, in den Werbespots vorkommenden Variablen, kodiert wurden, basierend auf Goffman’s Kategorien. Durch eine qualitativ orientierte und kategoriengeleitete Inhaltsanalyse wurden acht pre-selektierte Werbungen beschrieben und auf deren Aussagen näher eingegangen. Die gesamte Stichprobe wurde quantitativ analysiert. Aufgrund der sehr kleinen Stichprobe war es sinnvoller eine prozentuale Häufigkeiten innerhalb der erhobenen Grundgesamtheit anzugeben. Aus den erhobenen Daten lässt sich ein Trend für die beiden für die Untersuchung relevanten Alkoholwerbungen ablesen nicht aber für die Gesamtheit der Alkoholwerbungen. in der vorliegenden Untersuchung eine ziemlich klischeehafte Darstellung von Frauen vermerkt wurde.
Abstract (eng)
The focus of this thesis is the portrayal of women in South Korean alcohol advertisement of soju and beer. Neo-Confucianism has had a great influence on the overall culture in Korea and still has a major influence on modern discrimination against women. The patriarchic system and the ideologies make it an interesting terrain for gender studies. Ervin Goffmann and his work in defining categories which show the portrayal of women in advertisement is used as a vital fundament for this thesis. To illustrate the influence of the neo Confucian ideologies which have shaped the Korean culture profoundly, as well as indicating change within the South Korean society and addressing the transition these developments brought to Korean women, an overview is given. The designated aim for this thesis was to research how women were portrayed in South Korea alcohol advertisements and if the portrayals of the gender differ in the ads of soju and beer. Eight pre-selected advertisements were first accurately described, through a qualitative oriented analysis, differences were specified. The entire sample was also quantitative analyzed and the results were deduced. Because of the small sample in this thesis it was reasonable to present a percentage distribution. The collected data are therefore only capable of providing tendencies and not quantitative evidence of the portrayal of South Korean women in alcohol advertisements. These tendencies, present that women have been depicted in stereotypical manners, sexualized, dependent, helpless and are still shown in traditional roles.
Keywords (eng)
advertisementgendergender rolesSouth Koreaalcohol advertisementportrayalsojubeerstereotypes
Keywords (deu)
WerbungGenderGenderrollenSüdkoreaAlkoholwerbungDarstellungSojuBierStereotypen
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1323782
rdau:P60550 (deu)
106 Seiten : Illustrationen
Number of pages
106
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
Die Darstellung von Frauen in südkoreanischen Alkoholwerbungen von Bier und Soju
Portrayal of women's images in South Korean alcohol advertisments of beer and soju
Author
Lisa-Sophie Hemersam
Abstract (deu)
Im Mittelpunt der Arbeit steht die Darstellung von Frauen in den südkoreanischen Alkoholwerbungen von Bier und Soju. Dabei wurden relativ wenig englisch sprachige Studien über die Darstellung von Frauen in südkoreanischer Werbung durchgeführt. Die Gesellschaft Südkorea ist ein interessantes Gebiet für die Genderforschung, da die patriarchalische Konfuzianistische Ideologie einen sehr starken Einfluss auf die historische und die moderne Diskrimination auf Frauen hatte und noch immer hat. Ervin Goffman und sein theoretisches und methodisches Grundgerüst und die Kategorien der Darstellung von Frauen in der Werbung bilden ein zentrales Fundament. Dabei wurde auch insbesondere durch den Einblick in die Kultur Südkoreas auf die Ideologien und den Wandel der traditionellen Werte eingegangen. Ziel der Arbeit war es, herauszufinden, wie Frauen in der südkoreanischen Alkoholwerbung, dargestellt werden und ob sich ein Unterschied in der Darstellung von Männern und Frauen bei Werbung für in Südkorea erzeugtes Soju und Bier ausmachen lässt. Für die Forschung wurde ein Kodierbuch entworfen, mit dessen Hilfe die, in den Werbespots vorkommenden Variablen, kodiert wurden, basierend auf Goffman’s Kategorien. Durch eine qualitativ orientierte und kategoriengeleitete Inhaltsanalyse wurden acht pre-selektierte Werbungen beschrieben und auf deren Aussagen näher eingegangen. Die gesamte Stichprobe wurde quantitativ analysiert. Aufgrund der sehr kleinen Stichprobe war es sinnvoller eine prozentuale Häufigkeiten innerhalb der erhobenen Grundgesamtheit anzugeben. Aus den erhobenen Daten lässt sich ein Trend für die beiden für die Untersuchung relevanten Alkoholwerbungen ablesen nicht aber für die Gesamtheit der Alkoholwerbungen. in der vorliegenden Untersuchung eine ziemlich klischeehafte Darstellung von Frauen vermerkt wurde.
Abstract (eng)
The focus of this thesis is the portrayal of women in South Korean alcohol advertisement of soju and beer. Neo-Confucianism has had a great influence on the overall culture in Korea and still has a major influence on modern discrimination against women. The patriarchic system and the ideologies make it an interesting terrain for gender studies. Ervin Goffmann and his work in defining categories which show the portrayal of women in advertisement is used as a vital fundament for this thesis. To illustrate the influence of the neo Confucian ideologies which have shaped the Korean culture profoundly, as well as indicating change within the South Korean society and addressing the transition these developments brought to Korean women, an overview is given. The designated aim for this thesis was to research how women were portrayed in South Korea alcohol advertisements and if the portrayals of the gender differ in the ads of soju and beer. Eight pre-selected advertisements were first accurately described, through a qualitative oriented analysis, differences were specified. The entire sample was also quantitative analyzed and the results were deduced. Because of the small sample in this thesis it was reasonable to present a percentage distribution. The collected data are therefore only capable of providing tendencies and not quantitative evidence of the portrayal of South Korean women in alcohol advertisements. These tendencies, present that women have been depicted in stereotypical manners, sexualized, dependent, helpless and are still shown in traditional roles.
Keywords (eng)
advertisementgendergender rolesSouth Koreaalcohol advertisementportrayalsojubeerstereotypes
Keywords (deu)
WerbungGenderGenderrollenSüdkoreaAlkoholwerbungDarstellungSojuBierStereotypen
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1323783
Number of pages
106
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