Untersuchungsgegenstand: Zentraler Gegenstand ist das Berufsfeld der Public Relations (kurz PR) in Österreich sowie die geschlechterspezifischen Merkmale innerhalb der Branche. Seit mehr als 15 Jahren sind über 50 Prozent Frauen im Berufsfeld Public Relations in Österreich beschäftigt, womit dieses zu den sogenannten „feminisierten“ Branchen zählt. 64 Prozent aller PR-PraktikerInnen sind einer Erhebung zufolge weiblich (vgl. Zowack 2000). Gleichzeitig halten zahlreiche Untersuchungen aus dem amerikanischen und deutschsprachigen Raum (bsp. Wrigley 2002, Fröhlich/Peters/Simmelbauer 2005) fest, dass PR-Frauen in Führungspositionen bislang unterrepräsentiert sind. Obwohl es auch für den österreichischen PR-Markt Anzeichen für geschlechterspezifische, ungleiche Aufstiegschancen gibt, fehlen konkrete, aktuelle Befunde. Aufgrund der geringen wissenschaftlichen Beschäftigung in Österreich sowie der praktischen Brisanz ergibt sich die Relevanz für das Forschungsfeld.

Theorie: Daher liegt der Forschungsfokus auf der Berufsfeld- und Feminisierungsforschung in den PR in Österreich. Forschungsleitend sind die Vorgängerstudien und Befunde zu den Phänomenen der Feminisierung, der sogenannten Gläsernen Decke sowie der horizontalen und vertikalen Segregation aus dem DACH-Raum. Feminisierung umfasst dabei die zahlenmäßige Überlegenheit von Akteurinnen in einem Berufsfeld; die Gläserne Decke meint hingegen das Existieren einer unsichtbaren Barriere, die Frauen an einem Aufstieg hindert. Daneben ist Segregation in einem Berufsfeld auszumachen, wenn eine ungleichmäßige Verteilung von Frauen in verschiedenen Bereichen sowie Hierarchieebenen vorherrscht.

Ziel/Fragestellung/Hypothese: Aufgrund der geringen wissenschaftlichen Beschäftigung in Österreich, ergeben sich die folgenden forschungsleitenden Fragen: Wie gestaltet sich der Aufstieg von Frauen in den PR in Österreich? Welche Faktoren wirken sich positiv auf den beruflichen Aufstieg für Frauen in der österreichischen PR-Landschaft aus? Welche Faktoren wirken sich negativ auf den beruflichen Aufstieg für Frauen in der österreichischen PR-Landschaft aus? Inwiefern spielt der Glass-Ceiling-Effekt im Rahmen des beruflichen Aufstiegs für Frauen in der österreichischen PR-Landschaft eine Rolle?
Die literaturbasierte und empirische Forschung der vorliegenden Arbeit zielt darauf ab, neue Erkenntnisse für den österreichischen Raum zu generieren und kommt somit auch der Forderung einer kontinuierlichen Untersuchung genderspezifischer Fragestellungen nach (vgl. bsp. Dorer/Klaus 2008).

Forschungsdesign: Es wurden 14 Frauen mit mehr als zehn Jahren PR-Erfahrung interviewt, darunter Frauen aus leitenden Positionen als auch PR-Praktikerinnen ohne Führungsaufgabe. Es wurden ausschließlich PR-Expertinnen herangezogen, die auf AuftraggeberInnen-Seite (also nicht in Agenturen) tätig sind. Die Untersuchung von PR-Frauen aus Kommunikations-Abteilungen von Organisationen ist zudem für diese Studie besonders relevant, da einige Befunde zeigen, dass die Aufstiegschancen in Unternehmen für Frauen in den PR aufgrund männlicher Dominanz (anteilsmäßig und strukturell) als geringer gelten, Diskriminierungserfahrungen jedoch häufiger auftreten als in anderen Bereichen der PR, wie in Agenturen (vgl. Fröhlich/Peters/Simmelbauer 2005). Die Aussagen wurden mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2010) ausgewertet. Zudem wurde der Geschlechteranteil bei PressespecherInnen in den Top-500 Unternehmen sowie bei GeschäftsführerInnen der größten PR-Agenturen Österreichs ermittelt, um zusätzliche Erkenntnisse hinsichtlich der Forschungsfragen zu generieren.

Ergebnisse: Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass es in den Public Relations in Österreich ähnliche Problematiken (darunter bsp. die Vereinbarkeit von Familie und Beruf) wie vor 20 Jahren gibt. Bis heute berichten PR-Praktikerinnen über diskriminierende Erfahrungen, bsp. in den Bereichen Aufstieg oder Verdienst. Zudem sind die PR-Spitzenpositionen mit 56 Prozent Pressesprecherinnen und 26 Prozent Geschäftsführerinnen im Vergleich zum Frauenanteil im Berufsfeld PR verhältnismäßig gering besetzt. Der Aufstieg von PR-Frauen wird u.a. von einer akademischen Ausbildung, einem breiten Netzwerk sowie einem selbstbewussten Auftreten positiv; durch Bescheidenheit, männliche Vorgesetzte, Familie und der Stereotypisierung negativ beeinflusst. Durch die geringe Thematisierung dieses Forschungsfelds ergeben sich zahlreiche Anknüpfungspunkte, wie bsp. die eingängige Untersuchung einzelner Einflussfaktoren oder die Rolle von PR-Vätern.

Literatur:
Dorer, J./Klaus, E. (2008): Feministische Theorie in der Kommunikationswissenschaft. In: Winter, C./Hepp, A./Krotz, F. (Hrsg.): Theorien der Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.91-112.
Fröhlich, R. (2015b): Die Feminisierung der PR - Grundlagen und empirische Befunde, In: Fröhlich, R./Bentele, G./Szyszka, P. (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon, 3. überarb. und erweit. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.669-687.
Fröhlich, R./Peters, S./Simmelbauer, E. (2005): Public Relations – Daten und Fakten der geschlechtsspezifischen Berufsfeldforschung. München: Oldenbourg Verlag.
Mayring, P. (2010): Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 11.Aufl. Weinheim: Beltz.
Nessmann, K. (2015): PR-Berufsgeschichte: Österreich, In: Fröhlich, R./Bentele, G./Szyszka, P. (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon., 3. überarb. und erweit. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.541-553.
Wrigley, B. (2002): Glass Ceiling? What Glass Ceiling? A Qualitative Study of How Women View the Glass Ceiling in Public Relations and Communications Management, In: Journal of Public Relations Research, Nr. 14(1), S.27-55.
Zowack, M. (2000): Frauen in den österreichischen Public Relations. Berufssituation und die Feminisierung von PR. Dissertation. Wien.