Title (deu)
Emotionale Nonprofit-Werbung als Ursache kognitiver Dissonanz
Dissonanzentstehung und der Zusammenhang zu Glaubwürdigkeit und Image karitativer Nonprofit-Organisationen
Author
Isabella Udovc
Advisor
Klaus Lojka
Assessor
Klaus Lojka
Abstract (deu)
Im Zentrum befindet sich die Frage nach den Problemen und Besonderheiten in der Plakatwerbung karitativer Nonprofit-Organisationen und wie die Kommunikation durch Personen im Alter zwischen 60 und 75 Jahren bewertet wird. Es besteht die Annahme, dass emotionale Bilder und Worte zu kognitiver Dissonanz beim Rezipienten führen. Die Theorie von Festinger (vgl. Festinger 1957) postuliert, dass Inkonsistenzen im menschlichen Gehirn zu Unbehagen führen und dass diese Dissonanzreduktionsverhalten zur Folge haben. Ziel ist die Identifizierung der Besonderheiten in der Nonprofit-Werbung in Verbindung zum Bestehen von Glaubwürdigkeit und Image und der jeweiligen Zusammenhänge. Für die Untersuchung wurden Daten von 156 Personen in Form einer schriftlichen Befragung erhoben. Es gab eine integrierte Beilage mit zwei beispielhaften Werbesujets. Die Ausführung erfolgte zwischen 30.3.2015 und 24.05.2015 durch ein Klumpenverfahren in sechs Wiener Pensionistenklubs. Die eingehende Analyse der Forschungsergebnisse zeigt Tendenzen in Richtung Leugnen bzw. Nichtwahrnehmung emotionaler Nonprofit-Werbung, jedoch ist kein eindeutiger Zusammenhang zwischen den emotionalen Inhalten der Werbungen und der Entstehung kognitiver Dissonanz innerhalb der Zielgruppe der 60- bis 75-jährigen Wiener Pensionisten feststellbar. Die Hypothese, emotionale Nonprofit-Werbung führe zu kognitiver Dissonanz, kann daher in diesem Rahmen vorläufig verworfen werden. Weitere Erkenntnisse lassen eine vorläufige Bestätigung der zweiten Hypothese zu. Die Bündelung der unterschiedlichen Komponenten ergibt sowohl einen positiven Zusammenhang zwischen Emotionalität und Glaubwürdigkeit der Werbung, zwischen einer hohen Glaubwürdigkeit und einer positiven Bewertung und zwischen Emotionalität und einer positiven Bewertung. Außerdem gilt die Annahme, dass die Emotionalisierung nicht zu einer negativen Entwicklung des Images beiträgt.
Keywords (deu)
Kognitive DissonanzNonprofit-OrganisationenPlakatwerbungEmotionalisierungemotionale WerbungBefragung
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Extent (deu)
171 S. : Ill., graf. Darst.
Number of pages
177
Study plan
Magisterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft
[UA]
[066]
[841]
Association (deu)
Title (deu)
Emotionale Nonprofit-Werbung als Ursache kognitiver Dissonanz
Dissonanzentstehung und der Zusammenhang zu Glaubwürdigkeit und Image karitativer Nonprofit-Organisationen
Author
Isabella Udovc
Abstract (deu)
Im Zentrum befindet sich die Frage nach den Problemen und Besonderheiten in der Plakatwerbung karitativer Nonprofit-Organisationen und wie die Kommunikation durch Personen im Alter zwischen 60 und 75 Jahren bewertet wird. Es besteht die Annahme, dass emotionale Bilder und Worte zu kognitiver Dissonanz beim Rezipienten führen. Die Theorie von Festinger (vgl. Festinger 1957) postuliert, dass Inkonsistenzen im menschlichen Gehirn zu Unbehagen führen und dass diese Dissonanzreduktionsverhalten zur Folge haben. Ziel ist die Identifizierung der Besonderheiten in der Nonprofit-Werbung in Verbindung zum Bestehen von Glaubwürdigkeit und Image und der jeweiligen Zusammenhänge. Für die Untersuchung wurden Daten von 156 Personen in Form einer schriftlichen Befragung erhoben. Es gab eine integrierte Beilage mit zwei beispielhaften Werbesujets. Die Ausführung erfolgte zwischen 30.3.2015 und 24.05.2015 durch ein Klumpenverfahren in sechs Wiener Pensionistenklubs. Die eingehende Analyse der Forschungsergebnisse zeigt Tendenzen in Richtung Leugnen bzw. Nichtwahrnehmung emotionaler Nonprofit-Werbung, jedoch ist kein eindeutiger Zusammenhang zwischen den emotionalen Inhalten der Werbungen und der Entstehung kognitiver Dissonanz innerhalb der Zielgruppe der 60- bis 75-jährigen Wiener Pensionisten feststellbar. Die Hypothese, emotionale Nonprofit-Werbung führe zu kognitiver Dissonanz, kann daher in diesem Rahmen vorläufig verworfen werden. Weitere Erkenntnisse lassen eine vorläufige Bestätigung der zweiten Hypothese zu. Die Bündelung der unterschiedlichen Komponenten ergibt sowohl einen positiven Zusammenhang zwischen Emotionalität und Glaubwürdigkeit der Werbung, zwischen einer hohen Glaubwürdigkeit und einer positiven Bewertung und zwischen Emotionalität und einer positiven Bewertung. Außerdem gilt die Annahme, dass die Emotionalisierung nicht zu einer negativen Entwicklung des Images beiträgt.
Keywords (deu)
Kognitive DissonanzNonprofit-OrganisationenPlakatwerbungEmotionalisierungemotionale WerbungBefragung
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
Number of pages
177
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