Da das Märchen in der Medienlandschaft in den letzten Jahren eine Renaissance feiert, insbesondere in der Film- und Fernsehbranche im Einklang der Werbung, ist dessen Einsatz immer beliebter geworden. Theorien rund um Wirkungsformen von Märchen, Resonanzfeldern, Archetypen, Identifikation mit Testimonials, sowie Er-kenntnisse zu Produkterkennung und Kaufbereitschaft bilden die Grundlage dieser Forschungsarbeit. Die vorliegende Studie untersucht, ob der Einsatz von Märchen-motiven bei Personen, die das Märchen bereits kennen, stärker ist, als bei Personen, die das Märchen nicht kennen. Weiters wird erhoben, inwiefern die Rezeption von Märchengeschichten oder Märchenfilmen - zum Beispiel durch Konfrontation in der eigenen Kindheit, oder durch einen Bezug zu Kindern – Einfluss/Wirkung in der Einstellung und Bewertung gegenüber der Werbung haben. In Hinblick auf werbepsychologische Maßnahmen untersucht diese Arbeit, Geschlechterunterschiede in Abhängigkeit dazu, ob neben der Erinnerungskultur auch der Einsatz von Märchenstereotypen in Form von Prinz/Held und der Prinzessin, Einfluss auf die Identifikation mit den abgebildeten Figuren, die Produkterkennung und Kaufbereitschaft haben. Da auch in der Werbung ein aktueller Genderdiskurs herrscht, wird ein besonderes Augenmerk auf Theorie und auf die Erkennungs- und Bewertungsunterschiede bei Männern und Frauen gelegt. Um die Forschungsfrage beantworten zu können wurde mittels eines Fragebogens eine Onlineumfrage durchgeführt. Dabei wurden die Teil-nehmerInnen anhand fünf verschiedener Printwerbungen mit realen Darstellungen mit Märchenmotiven befragt. Diese Onlineuntersuchung sollte Rückschlüsse auf den Einfluss von Märchensujets in der Werbung liefern. Auch wenn ein tendenziell positiver Einfluss der Märchentypen in der Werbung festgestellt werden kann, sind größtenteils keine signifikanten und aussagekräftigen Ergebnisse ermittelt worden. Die Auswertung ergab, dass Frauen tendenziell die Werbungen positiver bewerten als Männer, was auf die Wirkung des starken Resonanzfeldes der Prinzessin auf Frauen zurückgeführt werden kann. Männer weisen in der Bewertung der Identifikation mit den Märchenstereotypen Differenzen hinsichtlich der Rolle des Prinzen, oder der dargestellten Szene auf. Ebenso ergab sich, obwohl laut theoretischem Hintergrund der Trend in Richtung Bild mit weniger Text geht, dass die ProbandInnen durchaus einen Text zum Bild in der Werbung als Hilfestellung zur Produkterkennung benötigen. Andernfalls könnte die Gefahr eines Vampireffektes bestehen. Speziell dieser Aspekt und andere Optionen für die Identifikation bei Männern mit Märchensujets bedürfte es einer weiteren Forschung. -- [Anhang nur in Printausgabe vorhanden]

The use of fairy tales in the media has become very popular in the last years, espe-cially in the film- and television industry in order with their publications in advertising.
Theories all around the effects of tales, resonant fields, archetypes, identification with testimonials, as well as insights on product recognition and consumer acceptance are the basis of this research. The present research investigates the use of fairy tale motives in advertising, and if the stereotype of prince and princess do have more effects, when the people already know the tales (for example from their childhood or about reception with children) in connection to the effect on the purchase, preparedness, assessment and product recognition.
Since a current gender discourse is present in advertising, a special attention is paid to the theory and the differences of men and women in connection to identification with the stereotypes and the ratings of the ads with fairy tale characters. In order to answer the research-question, this study was accomplished by an online survey. The participants were interviewed by showing five different print ads with real images with fairytale themes.
It was found out that women tend to rate the ads more positive than men, which can be traced back to women on the effect of the strong resonance field of the princess. Men show different trends in order of the identification with the fairy tale stereotypes. The result shows that it depends on the role of the prince/hero, or the scene in which “he” is represented on the ad with fairy tale topic.
Likewise, it was found that the test subjects in form of the print ads quite need some-times a text to recognize the advertised product, in contrast what the theory back-ground about the trend of decrease of text in image advertising says, and there would be a higher risk of a vampire effect without text in ads. The dispute with text for product recognition vs. trend for decrease of text in print advertisings and to find out the best options for the identification of men with fairytale motives particularly with the prince in the ad - would require a further research.