Angesichts der Digitalisierung und Konvergenz der Medien und ihrer Nutzung müssen sich Radiomacher attraktive Konzepte einfallen lassen, um nach wie vor auf dem Medienmarkt zu bestehen. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, aufzudecken, wie sich eine starke Radiomarke definiert und welcher Strategien Radiomacher sich bedienen können, um Hörer zu binden.
Als Fallbeispiel wurde der Radiosender FM4 gewählt, der unter dem Dach des ORF agiert. Da es sich hierbei um einen öffentlich-rechtlichen Sender handelt und dieser sich Großteils aus den Rundfunkgebühren finanziert, fällt der große Einflussbereich des Werbemarktes für Werbekunden flach, der Sender ist eine non-Profit-Organisation. Im Zuge dessen baut man auf andere Konzepte jenseits dem Verkauf von Programminhalten, damit der Sender bekannt gemacht, seine Reichweite gesteigert und ein positives Image beim Rezipienten erweckt wird.
Daher wurden qualitative Experteninterviews mit Mitarbeitern des Redaktionsstabs von Radio FM4 in zwei Erhebungswellen durchgeführt. Auf Basis der erstellten Transkripte konnte eine Auswertung mittels Kategoriensystem inhaltsanalytischer Natur (Mayring) vorgenommen und die gewonnenen Aussagen vercodet und zu spezifischen Phänomenen hinsichtlich des beschrieben Sachverhalts eingearbeitet werden.
Es stellte sich heraus, dass – neben einer dynamischen Positionierung am Markt, einer stringenten Markenidentität und in sich stimmigen Mediaplanung – als kommunikationspolitisches Instrument das Event-Marketing von besonderer Wichtigkeit ist: Erstkontakte mit Nichtkennern der Marke werden so geknüpft, das Identitätsgefühl der Gruppenzugehörigkeit zur Marke (und der Marke zur Gruppe) wird durch persönlichen Kontakt gefördert und die Markenbekanntheit gesteigert. Identifiziert sich ein Konsument mit einer Marke ist er ihr Gegenüber loyal – und gebunden.

Given the fact of digitalization and convergence of the media and its use, radio broadcasters have to come up with new attractive concepts to persist in the business of media. The presented work pursues the objective to lay open, how a strong radio brand defines itself and which strategies radio broadcasters can use, to commit the listeners to the radio.
Radio FM4 was taken as case study subject for this work, it operates as a subsidiary enterprise of the ORF and is therefore considered a public broadcasting radiostation, which finances itself mostly through license fees. This means, that the great sphere of influence of the advertising market for advertising clients is missing – the station is considered a non-profit-organization. Therefore, other concepts than selling content of the own program have to be considered to raise its degree of popularity, its range and its image.
Hence qualitative interviews with experts of the editorial staff of radio FM4 were conducted in two data collection phases to generate transcripts afterwards, this was necessary to evaluate those analytically according to their content categorically (Mayring). The evaluated statements were given codes to being referred to whilst reading the specific phenomena oft he text.
It turns out that – besides a dynamic position on the market, a stringent brand identity and a coherent media planning – event-marketing takes an important role as a tool of communication: Not-knowers get in touch with the brand for the first time, the feeling of identity towards the brand (and those of the brand to its users) is getting raised and formed through personal contact and the degree of popularity of the brand is being augmented. Once a customer identifies himself with a brand, he ́s loyal – and commited.