Title (deu)
Selectivity im Blickpunkt
Untersuchung von Selective Exposure und Selective Avoidance Effekten bei der Rezeption von politischer Plakatwerbung in Österreich anhand einer Eye Tracking Studie
Parallel title (eng)
Selectivity in focus : an empirical survey of selective exposure and selective avoidance effects in the reception of political poster advertising in Austria using an eye tracking study
Author
Eva Maria Bergel
Advisor
Jörg Matthes
Assessor
Jörg Matthes
Abstract (deu)
Die vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit Selectivity Effekten abgeleitet aus Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz (1957). Selective Exposure und Selective Avoidance beschreiben die Zu- oder Abwendung von Aufmerksamkeit bei der Rezeption von Medieninhalten abhängig von der individuellen Prädisposition der RezipientInnen. Ziel dieser Studie war die empirische Untersuchung von Selectivity Effekten bei der gleichzeitigen Darbietung jeweils zweier politischer Wahlwerbeplakate mit Hilfe von Eye Tracking. Besondere Konzentration lag auf der differenzierten, nicht konfundierten Erfassung von Selective Exposure und Selective Avoidance Phänomenen. Dafür wurde neben Wahlplakaten der Grünen und der ÖVP jeweils ein fiktives, neutrales Wahlplakat präsentiert und deren Betrachtungsdauer gemessen. Die VersuchsteilnehmerInnen (N = 77) waren politisch eher links oder konservativ orientiert, wodurch das Stimulusmaterial als prädispositiv konsonsant, dissonant oder neutral eingestuft werden kann. Die statistische Auswertung erfolgte anhand einer Kovarianzanalyse mit Messwiederholung (rANCOVA). Die Berechnungen ergaben, dass die hypothetisierten Effekte unterschiedlich je nach politischer Prädisposition ausfallen. Hinsichtlich Selective Exposure zeigte sich ein mittlerer bzw. großer Effekt in beiden Subgruppen. Selective Avoidance konnte lediglich bei den Konservativen nachgewiesen werden. Eher links orientierte Personen scheinen kaum zu selektiver Abwendung von prädispositionsinkongruenten Inhalten zu neigen.
Abstract (eng)
This thesis deals with selectivity effects derived from Festinger's theory of cognitive dissonance (1957). Selective Exposure and Selective Avoidance effects describe the selection or averts of attention in the reception of media content, depending on the individual predisposition of the recipients. The aim of this empirical research was the registration of selectivity effects during the simultaneous presentation of two election posters via eye tracking. Special emphasis is placed on a differentiated, unconfounded registration of Selective Exposure and Selective Avoidance phenomena. Therefor a fictive, neutral election poster was presented either next to a poster of a left-wing or conservative political party. Fixation times were measured subsequently. Respondents (N = 77) themselves had either a politically left-wing or conservative orientation. The stimulus material was predispositely consonant, dissonant or neutral. The statistical evaluation was conducted with a repeated measures analysis of covariance (rANCOVA). The results imply that the existence and size of the hypothesized effects depend on the political predisposition of the respondents. Concerning Selective Exposure in both subgroups a medium resp. large effect could be detected. In contrast Selective Avoidance could only be confirmed with conservative group members. The examination results indicate that left-wing oriented people do hardly tend to selective averts of attention of content incongruent to the their predisposition.
Keywords (eng)
selective exposureselective avoidancepredispositionmedia useeye tracking
Keywords (deu)
Selective ExposureSelective AvoidancePrädispositionMediennutzungEye Tracking
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1331850
rdau:P60550 (deu)
iv, 7-92 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Number of pages
92
Association (deu)
Title (deu)
Selectivity im Blickpunkt
Untersuchung von Selective Exposure und Selective Avoidance Effekten bei der Rezeption von politischer Plakatwerbung in Österreich anhand einer Eye Tracking Studie
Parallel title (eng)
Selectivity in focus : an empirical survey of selective exposure and selective avoidance effects in the reception of political poster advertising in Austria using an eye tracking study
Author
Eva Maria Bergel
Abstract (deu)
Die vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit Selectivity Effekten abgeleitet aus Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz (1957). Selective Exposure und Selective Avoidance beschreiben die Zu- oder Abwendung von Aufmerksamkeit bei der Rezeption von Medieninhalten abhängig von der individuellen Prädisposition der RezipientInnen. Ziel dieser Studie war die empirische Untersuchung von Selectivity Effekten bei der gleichzeitigen Darbietung jeweils zweier politischer Wahlwerbeplakate mit Hilfe von Eye Tracking. Besondere Konzentration lag auf der differenzierten, nicht konfundierten Erfassung von Selective Exposure und Selective Avoidance Phänomenen. Dafür wurde neben Wahlplakaten der Grünen und der ÖVP jeweils ein fiktives, neutrales Wahlplakat präsentiert und deren Betrachtungsdauer gemessen. Die VersuchsteilnehmerInnen (N = 77) waren politisch eher links oder konservativ orientiert, wodurch das Stimulusmaterial als prädispositiv konsonsant, dissonant oder neutral eingestuft werden kann. Die statistische Auswertung erfolgte anhand einer Kovarianzanalyse mit Messwiederholung (rANCOVA). Die Berechnungen ergaben, dass die hypothetisierten Effekte unterschiedlich je nach politischer Prädisposition ausfallen. Hinsichtlich Selective Exposure zeigte sich ein mittlerer bzw. großer Effekt in beiden Subgruppen. Selective Avoidance konnte lediglich bei den Konservativen nachgewiesen werden. Eher links orientierte Personen scheinen kaum zu selektiver Abwendung von prädispositionsinkongruenten Inhalten zu neigen.
Abstract (eng)
This thesis deals with selectivity effects derived from Festinger's theory of cognitive dissonance (1957). Selective Exposure and Selective Avoidance effects describe the selection or averts of attention in the reception of media content, depending on the individual predisposition of the recipients. The aim of this empirical research was the registration of selectivity effects during the simultaneous presentation of two election posters via eye tracking. Special emphasis is placed on a differentiated, unconfounded registration of Selective Exposure and Selective Avoidance phenomena. Therefor a fictive, neutral election poster was presented either next to a poster of a left-wing or conservative political party. Fixation times were measured subsequently. Respondents (N = 77) themselves had either a politically left-wing or conservative orientation. The stimulus material was predispositely consonant, dissonant or neutral. The statistical evaluation was conducted with a repeated measures analysis of covariance (rANCOVA). The results imply that the existence and size of the hypothesized effects depend on the political predisposition of the respondents. Concerning Selective Exposure in both subgroups a medium resp. large effect could be detected. In contrast Selective Avoidance could only be confirmed with conservative group members. The examination results indicate that left-wing oriented people do hardly tend to selective averts of attention of content incongruent to the their predisposition.
Keywords (eng)
selective exposureselective avoidancepredispositionmedia useeye tracking
Keywords (deu)
Selective ExposureSelective AvoidancePrädispositionMediennutzungEye Tracking
Subject (deu)
Subject (deu)
Type (deu)
Persistent identifier
https://phaidra.univie.ac.at/o:1331851
Number of pages
92
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