Kulturunterschiede und ihre Relevanz im interkulturellen Marketing

Daniela Schmid

doi:10.25365/thesis.46002

You are here: University of Vienna PHAIDRA Detail o:1333104

Title (deu)

Kulturunterschiede und ihre Relevanz im interkulturellen Marketing

Author

Daniela Schmid

Advisor

Gerhard Budin

Assessor

Gerhard Budin

Abstract (deu)

Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass Kulturunterschiede im interkulturellen Marketing von besonderer Bedeutung sind – und, dass Wissen um Kulturunterschiede TranslatorInnen einerseits helfen kann, das interkulturelle Marketing als Berufsfeld zu erschließen, und andererseits aufgrund der Wichtigkeit zielkulturgerechter Kommunikation grundsätzlich für erfolgreiches translatorisches Handeln relevant ist. Dabei wird ein besonderer Fokus darauf gelegt, wie theoretische Konzepte zu Kulturunterschieden in der Kommunikation im interkulturellen Marketing eingesetzt werden können, um kulturell unterschiedliche EmpfängerInnen gezielt anzusprechen. Auf Grundlage theoretischer Grundsätze zum interkulturellen Marketing sowie theoretischer Konzepte zu Kulturunterschieden wird mithilfe der Methode der vergleichenden qualitativen Inhaltsanalyse ausgewählter Beispielseiten des österreichischen, deutschen, britischen und italienischen IKEA-Online-Katalogs analysiert, in welchen Bereichen kulturelle Unterschiede im Marketing Berücksichtigung finden und inwiefern die Kulturdimensionen nach Hofstede und Hall geeignet sind, um im Rahmen des interkulturellen Marketings zielkulturgerecht zu kommunizieren. Dabei wird zum einen die besondere Rolle der Kommunikation im interkulturellen Marketing deutlich, das damit ein interessantes Berufsfeld für TranslatorInnen darstellen kann. Zum anderen wird aufgezeigt, dass die Kulturdimensionen nach Hofstede und Hall, insbesondere Individualismus versus Kollektivismus, Unsicherheitsvermeidung und Low- und High-Context-Kommunikation, geeignete Konzepte sind, um die Kommunikation im interkulturellen Marketing an unterschiedliche Zielkulturen anzupassen – dieses Wissen ist nicht nur für den Bereich Marketing, sondern auch grundsätzlich für erfolgreiches translatorisches Handeln relevant.

Abstract (eng)

This thesis aims to show that cultural differences are of special interest in the context of intercultural marketing – and that knowledge about cultural differences can, on the one hand, help translators to exploit intercultural marketing as a potential occupational field, and that it is, on the other hand, due to the importance of culturally appropriate communication in general, at the same time relevant for every act of translation. Thereby, special focus is drawn on how theoretical concepts dealing with cultural differences can be applied in the context of communication in intercultural marketing to specifically address culturally differing target groups. Based on theoretical approaches to intercultural marketing as well as theoretical concepts dealing with cultural differences, the method of comparative qualitative content analysis is used to analyse selected pages of the IKEA online catalogue in its Austrian, German, British, and Italian version with regard to the questions in which areas cultural differences are taken into account in marketing and if the concepts on cultural differences by Hofstede and Hall are suitable to communicate with culturally differing target groups. In doing so, the importance of communication in intercultural marketing is highlighted which makes this area an interesting occupational area for translators. Furthermore, it is demonstrated that the cultural dimensions by Hofstede and Hall, especially Individualism versus Collectivism, Uncertainty Avoidance and Low- respectively High-context communication, are suitable concepts to adapt intercultural marketing communication to differing target cultures – this knowledge isn't only relevant in the context of marketing but also in the context of successful translatorial action in general.

Keywords (eng)

culturecultural differencescultural dimensionsintercultural marketingmarketingglobalizationconvergencedivergenceculture-specific communication

Keywords (deu)

KulturKulturunterschiedeKulturdimensioneninterkulturelles MarketingMarketingGlobalisierung/ KonvergenzDivergenzzielkulturgerechte Kommunikation

Subject (deu)

Neue elektronische Medien

Subject (deu)

Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines

Subject (deu)

Sprache in Beziehung zu anderen Bereichen der Wissenschaft und Kultur

Subject (deu)

Übersetzungswissenschaft